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《怎样迈向顶峰》：失败也可以是成功
我相信，你对下面这几句话一定不陌生：“一扇门关上了，就会有另一扇门开启”，或者“否极泰来”、“苦尽甘来”。我有一个朋友就能证实这几句话，他的一生其实就是这几句话的写照。他的名字跟我一样，都叫“乔”，他被许多人称为“世界第一的广告人”（The Worlds Number One Ad Copy Man），而单单这项成就，就足以令他名列《吉尼斯世界纪录大全》了。他就是约瑟夫·休格曼（Joseph Sugarman），JS & A集团公司的首脑，该公司就设在伊利诺伊州靠近芝加哥北方湖畔的诺斯布鲁克。乔利用文字的力量，创设了这家年营业额超过5 000万美元的大公司。他的出身并不富裕，而且当初他创业时，更是身无分文。这一切都是他凭着一己的力量完成的；事实上，在他的一生中，他一直都是“凭一己的力量”。而他攀登顶峰的故事，正足以用来激励那些胸怀千万里、脚踏实地，正要开创他们事业的青年男女。 乔·休格曼生长在伊利诺伊州的欧克公园（Oak Park），著名的作家欧内斯特·海明威（Ernest Hemingway）就曾经住在那里，而知名的建筑师弗兰克·劳埃德·赖特，也曾为那个城市设计了许多房子，他本人更一度在乔·休格曼就读的那所高中里教过书。那是一个具有深厚传统的城市，而其中的一个传统，就是年轻人都要上大学。乔也不例外，尽管他并未毕业。乔的父亲是个生意人，也是一家公司的负责人，而乔因而生长在一个充满变数的环境中，今天还很有钱，明天却可能面临破产；今天大家还住在舒适的房子里，明天却可能付不出房屋贷款。因此，乔不可能，也不愿意依赖家庭供给他的教育经费，在大学时期，他就知道他必须找份工作。他告诉我：“我恰巧在一家餐厅里找到工作，餐厅老板看我是个大学生，就对我说，他希望能招徕更多的学生到他的餐厅用餐，但他不知道如何做。于是我就建议他在学校的报刊上刊登广告，当时毫无写作经验的我还自告奋勇为他撰稿。”乔为这家餐厅写了一则非常荒诞、疯狂的广告，但效果却出奇的好，那家餐厅随即涌入大批的学生。餐厅老板见状大喜过望，便提出一个交换条件：如果乔继续为他写广告，那他就免费供应他所有的膳食。乔认为这是一个大好的机会。接着他开始为该店服务并为另一家餐厅写广告，不久他就可以用有趣的广告来换取衣服和食物。 “我成了校园里吃得最好、穿着最讲究的人了。”他回忆着，笑容使得他那满是胡须的面孔整个亮了起来。这位全球第一的广告人，就这样开始了他的职业生涯。我坐在乔·舒格曼的对面，聆听他对生命和事业的热情态度，我很快就看出来，他的言语、声音和笑容，一定能够让你马上就知道他是一位一流的销售员。他并非要直接告诉我，因为身为世界最佳销售员的我，最能体会“英雄识英雄”。他在其他方面也是一流的：飞行员、运动迷、演说家、作家，同时在他年轻时，就是一名很有抱负的电子工程师。舒格曼在20世纪70年代初期开始从事邮购的生意，最初卖的就是电子产品。刚开始的时候，他是在自家一个房间里经营事业，但很快他就需要把整栋房子都拿来来充作工作场所，包括地下室在内。从那时候起到现在，他优异的成功事业以及同样令人惊讶的失败经历，都广受世人注目。他在行销事业上的成功和失败固然是件重要的事，但舒格曼面对成功和失败的态度与方式，我个人相信，是一件更为重要的事情。他处理事物的人生观是我个人非常推崇的，但我们先来看看乔所经营的是何种性质的事业，因为本书探讨的重点，仍旧是事业上的成功故事。JS&A集团公司该集团旗下有好几家公司，负责品种众多产品的行销，举例来说，可以阻绝紫外线、以保护佩戴者眼睛的布鲁布罗克（BluBlocker）牌太阳眼镜，由于它的问世，使得其他太阳眼镜制造商也开始考虑生产同类型的商品；另外还有维生素产品、护肤产品、汽车用品，例如挡风玻璃的雨刷和汽车添加剂等等。创业之初，舒格曼便利用直销的方式行销口袋型电子计算机。其后，他更扩充他的产品线，像是肌肉按摩油、家庭用血压计、自动拨号电话、市民波段口袋型收音机、各类健康及健身产品、离子空气清洁机、液晶数字手表以及其他各式各样的商品。他把商品直接送到消费者手上；事实上，舒格曼是利用免费电话作为行销手段的第一人。他最先尝试制作不像广告的广告，它们看上去像是富含知识并且通常很有趣的文章，这些文章刊登在报纸和杂志上，例如飞机上供人阅读的刊物即为其中之一。除此之外，他还通过电视购物的方式直接向消费者推销，指出这种商品是无法在零售店买到的，只能以邮购或打免费电话来订购，至于收费方面，大多数的信用卡他们都欢迎。 在JS & A集团公司里，舒格曼虽然贵为公司的主席，但他所乐于扮演的角色，却大大有别于一般人，对此大多数成功的企业领导人可能并不能苟同。有次在内华达州拉斯维加斯的一个聚会上，我们谈得很愉快，他对我说：“我在公司里的角色，基本上是属于创意方面的。我是撰稿人，所擅长的就只是能够撰写广告稿，打动人们去购买我们提供的商品。”事实上，他不仅为平面媒体撰写具有说服力的广告，他还编写及制作他自己的半小时的电视广告节目，也就是更进一步地将他的沟通技能运用到视听媒体。乔表示，当他写了一则广告或者制作了一段电视广告如果使得大家有了回应并且购买他的商品，就是他从事这个行业最大的报酬了。他的说法是：“对我而言，这就好像大众在投票，并且说‘是的，我喜欢你提供的东西，我们很感兴趣，同时我们愿意以辛苦赚来的钱换取它。’别忘了，金钱正是一个人自我的延伸，很幸运地，我能令这个自我引起共鸣。”成功与失败我问乔·舒格曼在他攀登顶峰的过程中，曾经经历过哪些成功和失败。他的回答是：“在我一生中，我曾经有过很多次的失败纪录，事实上，我还为此感到非常骄傲。这些失败之中，有些令人非常沮丧，有些很悲哀，但有些很有趣。”我想，他所说的有趣绝不仅是引人哈哈一笑罢了，一定是非常奇特的经验。你可曾想过，如果你发明了一种改良的捕鼠器，那么各地的买主就会蜂拥而至，踏平你的门槛？但发生在舒格曼身上的，显然不是这个情形。想想看，一个雷射光捕鼠器，这在激光时代的今日，似乎会是一项制胜的产品，而它也确实满足了乔对独特商品的一贯要求。“我投注了大笔大笔的钞票，去研发和推广这个产品，但它竟然一个也没卖出去，最后我只得全盘放弃。”这个故事正说明了舒格曼对于成功和失败的人生哲学：你能从成功中学到的，是少之又少。“然而，我从过去的失败经验中，却学到了不少。这就是为什么我非常珍惜每一次的失败。我个人深信，失败就是学习的过程。我相信冥冥中有个主宰，一件事会成功，一定有成功的条件，失败也有失败的理由。而成功的条件之一，就是失败本身，虽然这话听来也许很怪异。”他的解释是：“你每失败一次，你就被迫向成功更接近一步。等失败的次数够多了，你所累积的知识就可以让你拥有绝佳的条件去追求成功。而这跟信心有着很大的关系。我一向认为——甚至当我已经输掉所有，而且这种情况发生过已不只一次——我仍然会大大的成功，只是时间早晚的问题。”乔告诉我，他把失败都放在后面的口袋里，把它们视为从中学习的经验，事情过后，卷土重来。他一再告诉自己：“我知道我一定会成功的！”就是这样的信心使得他持续下去，他确信一个人的信心甚至能够移山。他肯定地说：“如果人们相信自己终会成功，那么尽管遭遇失败，他们依然会有成功的一天。”乔就是一个活生生的例子。他曾经不只一次在商场上遭到全军覆没的打击，好几次他欠了一屁股债，而且似乎根本无力偿还。他的经验对那些在攀登顶峰的路途上面临大大小小挫折的人来说，一定可以产生鼓舞与支持的作用。例如，乔·舒格曼20多岁的时候几乎一蹶不振，当时他的广告事务所被一个客户恶意欺诈了一大笔钱，因为他未支付应给付的广告费。乔说话比较直接，他直称那个客户是个“骗子”。还有一次，乔为某个电视节目设计了一个非常独特的宣传手法，结果却必须独自收拾烂摊子。事情是这样的，他根据这个节目的主角，一个虚构的侠盗，设计了“蝙蝠侠信用卡”，以此作为宣传的噱头。但他却未能取得销售执照，结果整个计划胎死腹中，却留下了25万张毫无用处的卡片。“直到今天我还保存着这些卡片。”显示他对这次不愉快的经验，还挺有幽默感的。除此之外，他还经历过其他失败的尝试，包括在行销电子商品上输给了其他几个更大规模的竞争对手；也曾经跟美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）打了一场大仗，在报纸杂志和法庭上花了大笔的钞票。接着，乔决定换新跑道，这个新工作将他带领到当前的事业。他之所以能有今日的成就，正因为他坚定一个信念：他一定会成功，而且成功的条件就在于先前的失败。换了新工作之后，他仍然秉持一贯的经营理念：童叟无欺、提供免费电话和直邮服务替客户省钱，并且凭着他的毅力，他把所有的债务都还清了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。 |
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