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家电连锁：是挥刀自宫，还是别开新局？ 继2006年两起大型并购之后，2007年的家电连锁业依然是大动作不断。 先是苏宁公告称将“募集24亿元资金用于250家连锁店发展，及沈阳物流中心，上海、武汉旗舰店购置”；接着是剩饭重炒“百思买要收购山东三联”；不久传出“国美将募集65亿元资金用于提高运营效率，改善和供应商关系”，而“国美即将启动‘百店工程’，实施买断销售，驱逐厂家促销人员”的消息几乎是接踵而至。 家电连锁行业动作如此密集，可谓前所未有。 一个问题是：为什么2007年家电连锁企业动作如此频繁？其战略背景是什么？这一系列动作又将会带来怎样的影响？ 在我看来，目前中国From EMKT.com.cn家电连锁行业的诸多动作，其实都是这个行业从此前“外延式扩张”向今后“内涵式发展”转型过程中必然出现的现象。 长期以来，中国家电连锁高速发展之下掩盖了太多的问题，比如连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐，与国家“创建和谐社会”的主旋律大相径庭。还有，中国家电连锁一直是“粗放式发展”，企业核心竞争力迟迟未能建立，合法盈利能力严重不足，未来可持续发展能力堪忧。在百思买兵临城下之时，割除痼疾，实施变革，就成为中国家电连锁的必由之选。应该说，这一系列的动作，都是这个背景下的产物。 建购和谐厂商关系刻不容缓 在观察人士看来，中国家电连锁的最大问题，是厂商关系过于紧张。如果这种紧张关系持续存在下去，不仅影响家电厂家长远发展，对家电连锁商也没有什么好处，正所谓唇齿相依唇亡齿寒。因此，改善厂商关系，实现和谐发展，既符合厂家的利益，也符合商家的利益。 正是看到了这一点，并深深地感受到了来自供应商强烈的抵触情绪，国美最终痛下决心，发誓要改善和供应商关系。实际上，在4月中旬召开的“2007国美全球家电产业论坛”上，国美电器总裁陈晓已经当着全球上百家供应商的面，郑重承诺：2007年将进一步减少合同外收费。今天，我们更愿意认为，国美拿出募集资金的40%用于改善和供应商关系，是此前承诺的落实。 当然，国美还有更深一层考虑。国美要维护其家电连锁领袖地位，就必须有领袖风范，必须做行业的表率。因此，国美先于苏宁大张旗鼓地提出改善厂商关系，就是要表明一种态度：看，我国美怎么样！ 但是，这是一个稍显沉重的承诺，说得到并不容易做得到。研究人士都知道，中国家电连锁的赢利模式与不规范操作息息相关，说白了，中国家电连锁的盈利，就是建立在“进场费”、“摊派”、“延迟结算”三大基础之上。而今，国美要在自己的命根子上动刀，无异于挥刀自宫，自断财路。因此，国美在这条路上能走多远？还很难说。现在看是一场轰轰烈烈的革命，不排除未来是一场不伦不类的改良。 向国际通行模式看齐 中国近二十年的发展，让我们明白了一个道理：只要发达国家走过的路子，我们都要重新走上一遍。 家电连锁当然也不例外。 家电连锁的国际模式是：收取相对合理的“上架费”，厂家不派促销人员，结算周期以双方约定执行。如今，国美启动“百店工程”，驱逐厂家促销人员，实际上是向国际惯例靠拢，也是增强终端控制力的表现。过去，厂家派大量促销人员在家电卖场，鹊巢鸠占，把商家的事变成了厂家的事，完全模糊了厂商分工。 但是，国美“百店工程”甫一浮出水面，即遭到了厂家的反对。 在外行人看来这是很怪的事：怎么商家替厂家分担销售成本反而遭到反对？原因就在于，中国家电产品的竞争，向来是产品功能的竞争，而非产品品牌的竞争。产品功能的竞争，需要促销人员不厌其烦地向顾客介绍产品功能：我们的产品如何如何好！他们的产品如何如何糟糕！激烈的竞争，导致厂家促销员传递给消费者的信息搀杂了不少水分，这实际上是不正当竞争的表现。 厂家促销人员退场之后，消费者自主选择产品，不再受虚假信息的干扰，对于理性购买有好处。 这个时候，产品品牌显得非常重要了。如果你的品牌形象不足，消费者可能一带而过看一眼就走了。因此，无促销人员的销售，实际上拼的是品牌。而国产品牌和外资品牌相比，形象普遍逊色不少，销售无疑将受到影响，难怪他们对国美的好心好意并不领情。 关于作者：
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