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长虹“等离子工程”的意义 那种非要把液晶和等离子分出高下的做法是愚蠢的。同样是点阵式成像技术，液晶和等离子之间几乎无优劣之分。两种显示技术都很适合显示数字电视信号，都很容易做成高清数字电视。 因此，无论液晶阵营骂等离子，还是等离子阵营骂液晶，其实都出于企业利益考虑，理由都是不充分的。 有人问：为什么等离子电视的市场表现远远不如液晶？这里面原因比较复杂，概而言之等离子阵营市场推广战略有问题，说具体一点就是太保守，不象液晶阵营那样敢于冲锋陷阵。当然，也和等离子电视产品线远不如液晶丰富有关，液晶规格从15、20、27、32、37、40、42、47、50以至到100英寸，从小到大，全线覆盖；而等离子基本上局限于40英寸以上，产品规格不足液晶三分之一。产品少，怎么可能卖的多？ 所以，等离子市场表现不好，与其本身图像表现力无关。 有人认为，说“等离子和液晶图像表现力差不多”是和稀泥。其实不是这样。消费者不妨自己到电视卖场看看去，看看你能不能用自己的眼睛分辨出二者的高下。我相信你一定会说：看起来一样啊！ 但是，一样的产品，完全可能有不一样的市场。据国家统计局数据：2006上半年，中国From EMKT.com.cn平板电视市场液晶和等离子的销量比为8：2。从全球看，液晶销量也是远远大于等离子，只不过不象中国这样表现得如此极端。 有人说“国际市场等离子销量比液晶大”，我认为这是故意混淆视听别有用心。到底液晶销量大还是等离子销量大，你可以查一下中国2006年对外出口平板电视数据，看看到底是液晶多还是等离子多。 实际上，到底谁多谁少，有很多佐证可供你作出判断。这几年，不断传出等离子阵营转投液晶的消息，比如索尼、三星，基本上已经放弃等离子，专攻液晶。而我们却鲜见液晶阵营转投等离子的消息，实际上，即使长虹这样逆产业大势而动的企业，也不是放弃了液晶，而是等离子、液晶兼而有之。 到了今天，如果我们再继续争论“液晶和等离子，到底谁是主流？”已经没有任何实质意义。 为什么还会有企业喋喋不休地争论呢？ 这里面大有讲究。 这几年，几乎所有中国彩电企业都确定了以液晶为主导产业的转型战略，但是，转型的效果如何？令人不敢恭维。止于2006年，几乎所有彩电企业液晶业务板块全部亏损，而且有亏损逐步加大的迹象，表面上看起来风光无限的产业，实际上是“赔本赚吆喝”的买卖。2006年，平板电视走得比较靠前的厦华，亏损了XXXX万元。其他企业情况也非常不乐观。这是很要命的。我们一般认为，一种新产品兴起之初，是企业实现超额利润的时候。但是，液晶电视在中国，好象一开始就陷入了亏损的泥潭。 为什么会亏损呢？ 两个原因：首先，彩电企业不间断的价格战，造成利润大量流失。其次，中国彩电企业始终蜷缩在整机制造的产业链末端位置无法实现突破，面板和核心模组全靠进口，生产成本根本降不下来。 一方面是我们的生产成本比人家高很多，另一方面是我们的价格却比人家低很多，这显然是个悖论，不亏才怪。 2007年以来，外资品牌纷纷加大降价力度，导致在一二级城市市场，本土品牌市场份额被不断蚕食。因为我们已经没有继续降价的空间，想跟进都不能。 有人哀叹：中国液晶已经走进了死胡同，这话严重了点，但是，也是事实。而这一切都和中国彩电企业战略眼光过于短浅有关。 这个时候，中国彩电企业不得不思考一个问题：中国平板电视的出路到底在哪里？ 答案是：进入上游产业链。 于是，就有了2006年初，康佳、TCL、创维、长虹等企业联合组建深圳聚龙公司的消息。遗憾的是，在“巨大的投资从哪里来”及“话语权如何分配”两个棘手的问题面前，企业最终选择了退出。 正是看到了控制上游面板意味着什么，长虹毅然决然投巨资进入等离子面板领域。从产业优势布局的角度看，长虹的选择无疑是正确的，显现出这个企业的远见和勇气。 遗憾的是，长虹选择的是做等离子面板而不是做液晶面板，这就是长虹的风险所在。 毕竟，无论中国市场还是全球市场，等离子都非主流产品，即使站在发展的角度看也是非主流产品。投巨资进入一个非主流市场，这就是冒险。 最大的风险来自消费者观念。 目前，消费者已经建立了“液晶为主，等离子为辅”的平板电视产品印象。要改变这个消费者印象是非常困难的，就象当初建立这个印象一样困难。 这正是我为长虹担心的。我曾经撰文告诫长虹：等离子战争是一场“一个人的战争”，是长虹一个人较量一大群人（消费者），这样的较量胜算会高吗？ 所以，长虹的等离子战略有点象踩钢丝，虽然很精彩，却也很危险。 我们对长虹的等离子工程表示担忧，实属正常。这几年，长虹企业状况开始好转，企业形象及产品形象都有不少改观，但是，应该看到，长虹抗风险的能力仍然比较低，经不起大的折腾。等离子工程是高风险项目，一旦失败，对长虹未来发展影响极大。而此前长虹曾经有过高风险项目投资失败的先例，2002年，长虹执意向APEX公司出口彩电，结果造成美国对中国彩电反倾销，让长虹一下子亏了37亿元之多。前车之鉴，后事之师，我们有理由为长虹担心。 因此，我们认为，长虹等离子工程的全部意义就在于：它为陷入僵局的中国液晶电视企业，探索了一条寻求产业突破的路径。 作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com 关于作者：
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