体育营销究竟有多大魅力？韩国三星就是活生生的例子。2005年，三星品牌价值超过多年宿敌索尼，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。然而直到1990年，三星还是一个默默无闻的韩国企业。1996年亚洲金融风暴前夕，三星甚至已经开始走向崩溃，1997年更是出现了巨额亏损。 一切的改变始于三星和TOP的“联姻”。借助首次赞助在家门口举办的1988年汉城奥运会,三星电子在全球建立了销售网络和分支机构，产品也因此走向国际市场，从而缔造了三星今天的辉煌。一场体育营销不仅挽救了一家濒临破产的企业而且缔造了一个世界名牌。尝到甜头的三星电子几乎每年都会拿出4亿美元作为体育营销，并将奥运会TOP赞助商计划作为其体育营销的最高策略。

　　对于体育营销，可口可乐有一个名言，“会动的东西，我们就赞助它，静止不动的，我们会刷上可口可乐”.正是这种让传播无处不在的精神，促使着可口可乐对体育资源的挖掘无休无止，它似乎总是可以找到一些特别的东西，让它为可口可乐摇旗呐喊

　　2008年奥运会在即，中国的企业界高度关注体育营销.青岛啤酒、伊利集团、联想集团、金六福… …几乎每个行业都能看到企业忙碌的身影.在这群身影中最夺目的企业就是长虹携手中国乒乓球队.这是中国家电史上与国球的第一次"联姻".这次合作标志着长虹正式启动体育营销战略.

　　企业的每一次体育营销活动都需要投入大量资金、人力以及各种资源，有人甚至把　

　　体育营销比做是一场“烧钱游戏”，问题是如何“聪明地烧钱”.如何获得最大的投资回报率.

　　体育营销不仅仅是赞助一项赛事，而更重要的是能将赞助商的品牌通过赞助来与消费者进行沟通，达到提升品牌知名度与影响力的目的。而这一目标的达到需要系统的传播方式，需要后续的跟进与维护。

　　长虹集团2007年3月12日召开新闻发布会,3月20日在新浪等大门户网站展开竟猜活动.截止到今天时间已经过去了两个月,今天我粗略的做了个市场调查(被访者分别来自北京、四川、广东、哈尔滨、山东,职业有业务员、编辑、教师、广告人等)竟没有一个人知道长虹此次赞助事件!可见后续的跟进与维护工作多么重要.长虹此次携手中国国球决不仅仅是让乒乓球运动员在服装上印上个长虹标志而已(我数了一下,运动员背上至少背着三个商标,长虹是其中之一)而是希望借助此次事件,起到以小球搏大市场的作用.如何最大限度的发挥此次强强联手的效应,如何更精彩的演绎”乒乓长虹”?

　　1. 打造概念

　　尽快为长虹品牌的体育营销打出一个概念来，然后，所有营销活动再围绕这个概念来展开。如金六福的”奥运福　金六福”使金六福品牌与奥运会建立了自然而有效的联结.长虹可从运动、健康、快乐的角度打造一个与品牌相吻合的概念,然后通过一系列公益、推广活动将概念传达给消费者.

　　2. 抓住渠道和终端

　　所有“体育营销”的概念、推广和公关，其成果的检验都集中在渠道和终端上.只有在渠道和终端方面，做到“让人对体育概念一目了然”，并刺激消费者的购买欲望，这样的“体育渠道和体育终端”才是合格的。

　　因此，“体育营销”，渠道和终端必须承担起展示体育形象、刺激体育消费、达成最终购买的重任，要在产品陈列、终端生动化和终端促销等各方面，把“体育营销”元素进行充分展示。长虹可以在终端将产品展示台设计成乒乓球样式,独特的外观既可以吸引消费者的眼球,同时又能提示大家”我跟国球结婚了”.或者将展示区长虹的标志用乒乓球排列组合而成,同时还可以派生出一个有奖竟猜促销活动.(猜猜用多少个乒乓球拼成的,猜中有奖励)

　　3. 推广立体化

　　要最大限度的发挥本次”烧钱游戏”的效果,就要广泛的传播长虹联姻国球事件.因此立体化的宣传必不可少.要让各种传播工具发挥1+1>2的立体效果.

　　长虹可围绕本次事件采取一系列相关营销活动，如在全国一级市场同时开展地面推广活动,宣传”快乐乒乓,快乐长虹,快乐C生活”,或开展促销活动买长虹产品获得相关运动器材,让消费者把健康快乐带回家.同时我认为公司还应该学习蒙牛航天事件,将长虹所有产品包装都加上乒乓标志或印刷小标签贴在产品上面,将广告做到消费者家中.

　　4. 让消费者参与

　　从群众中来、到群众中去，发动群众的力量”是毛泽东的群众路线。现在企业把他演绎成体验营销,即让消费者亲身参与到企业的活动中,加深对品牌、产品的感性认识.

　　长虹可设计一系列活动吸引大家参与.如正在开展的网络有奖竞猜互动活动就是很好的方案.当然为了吸引消费者参与的热情,活动最好能创新.比如可以公开征集祝贺”乒乓长虹”的对联或其他能激发消费者参与的活动.在执行活动过程中一定要避免虎头蛇尾,要在活动前,活动时,活动后不断推出亮点,吸引消费者参与甚至媒体的报道.

　　5. 文化营销，提升形象

　　体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系.

　　长虹一直宣传”快乐创造C生活”,而要快乐首先就要拥有健康的身体,要拥有健康的身体就要经常进行体育锻炼.一个”快乐”将长虹与体育完美的结合在一起,并且与企业的文化完美对接.

　　如何宣传这种体育与快乐的完美结合呢?长虹可采取有文化色彩的宣传方式.如象蒙牛、恰恰那样印刷小册子放在产品包装中,在小册子里宣传一种健康、快乐的生活方式.

　　总之,开展体育营销是一项系统的工作,决不是冠个名,搞个赞助那么简单. 而是要将体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌中，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势.

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fmeixiang35@yaho.com.cn

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