管理的新课题　

　 不少企业都曾经遇到过下面这样的事：—个非常重要的营销人员，由于某种原因到另一家竞争性的公司任职，在他离开公司的时侯，把他所接触的客户和各处分销网络全部带走，企业为建立分销网络和开发客户所作的各项投入全部付之东流。企业不得不破新投入人力、物力、财力，重建分销网络，重新开发客户资源。

上述情况着实让不少营销管理人员伤透了脑筋。但我们咨询的企业中，很少发生这种现象。其原因，就在于天择独创了—种营销新理念——光明营销。

　　光明营销，指的是整个营销过程要透明化，避免营销过程处于“黑箱”状态，也就是要实现对营销过程全方位的监控。

　　光明营销，意味着营销管理重在控制过程，而不是控制结果。传统的营销体制通常只控制营销结果，对营销过程并不关心，营销过程处于“黑箱”状态，这是—种非常失败的营销管理体制。因为结果是过程产生的，结果只能是过程的结果，有什么样的过程就有什么样的结果。控制了过程，实际上也就控制了结果。对结果进行控制的意义，仅仅在于它能起到“亡羊补牢”的作用。因为结果已经发生，原有的过程已不可再重复。

　　通过对企业的营销咨询和企业的营销实践，我们认识到，透明化的营销管理至少有三大好处：

　　1、透明化营销有助于对客户资源和分销网络的控制。

　　对企业来说，分销网络和客户资源是企业最宝贵的无形资产。但如果企业不能对分销网络和客户资源进行有效地控制，则这种无形资产对企业就没有任何价值和意义。在营销过程处于“黑箱”状态时，客户资源成了销售人员的个人资源，而不是企业的资源。—旦销售人员离开企业，新的销售人员很难接上原销售人员的业务，就可能意味着客户资源的丧失，也意味着企业为开发客户资源所付出的人力、物力、财力全部丧失。这些销售人员之所以能带走客户资源，就是因为企业没有对营销过程进行监控，营销过程不透明，销售人员把企业的客户资源变成了个人的资源，把企业为营销所作的投入用来为自己建立关系网。

　　2、透明化营销，为企业领导进行营销决策提供了信息支持。

　　市场竞争千变万化，企业领导必须时刻对市场信息进行追踪，以便适时作出营销决策。在营销过程处于“黑箱”状态时，营销管理人员很难及时获得商场第一手信息。营销管理人员通过销售人员口头汇报后也能获得部分市场信息，但这些信息往往是定性的而非定量的，而且可能带有销售人员个人的主观意见，通过透明化的销售，营销管理人员既能通过销售人员获得市场总体印象，也能直接获取第一手的市场信息。从而更便于营销管理人员准确把握市场信息。

　　3、透明化营销增加了销售人员的压力。

　　因为销售人员的行踪全部在营销管理人员的视野之总，每个销售人员跑了哪些客户，解决了什么问题，营销管理人员非常清楚。因此，便于对销售人员进行优胜劣汰。在透明化的营销体制之下，销售人员的压力大增，必将更加努力工作。

　　光明营销，要实现三个透明化，即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。

　　客户资源的透明化，要求对所有客户情况，不仅销售人员要了如指掌，而且要形成规范化的文字档案存档。对每一个客户，能够实现双线联系的，就不要实行单线联系。客户资源的透明化程度要达到如下标准：任何一个新销售人员，仅凭借档案资料，就能够在很短的时间内进入工作状态。我们咨询的一家医药企业，客户的档案信息有50多项，在销售人员离开岗位后，任何一个新销售人员凭借档案信息，就能够很快进入角色，销售人员很难将客户资源变成个人的资源。营销管理人员通过不断更新的档案信息，对客户的情况了如指掌，自然也就增加了决策的可靠性。　

　　客户资源的透明化还要求每次与客户的联络、接触，都要留下详尽的档案资料。我们咨询的某一企业是通过建立“拜访记录卡”来实现的。记录卡上记载有拜访的指派人、拜访对象、所要解决的问题、拜访过程、已经解决的问题、末解决的问题、下一步的措施、建议等。这些信息既是研究客户的宝贵资料、也是考核销售人员的宝贵资料。

　　交易过程的透明化，即对销售人员客户交易的时间、地点、渠道、价格、交易对手情况、折扣进行监控。其目的，一是维护市场秩序，避免销售人员跨区域销售、降价销售等现象出现；二是通过这些信息对市场状态进行研究，把握市场规律。

　　运行状态透明化主要指对销售人员和分支机构的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况、资金流转情况进行监控。观察是否处于正常运转状态。一家生产电子产品的公司，对销售分公司的管理一直处于失控状态。销售分公司的运转情况不清楚。结果有的分公司利用货款购买了轿车、有的用货款进行新的投资、甚至有个别分公司经理携款出走，总应收款达一千多万元。由于未对销售分公司的运行状态进行监控，运行状态不透明，等到公司发现上述状况时，已经造成既成事实，给公司造成了不可估量的损失。采用我们设计的透明化营销管理方案后，完全杜绝了上述现象。

　　实现光明营销的三大手段是：报告制度、信息传递制度、稽核制度。

　　l、报告制度。企业应该建立一套完善的销售人员报告制度，对销售人员的推销过程、推销结果进行详细地记录。月度、季度、年度销售业绩也应该总结汇报。通过实行报告制度，将销售人员的行踪全部纳入营销管理人员的视野之中。

　　2、信息传递制度。对所有客户信息、市场信息等各种营销信息都要采取“双备份、多级管理”的办法进行管理，即对所有档案、信息，企业要留有备份、销售分支机构(销售分公司或办事处)或销售员也要留有备份。实行“双备份”后，任何个人或销售分支机构脱离企业，都不会对企业产生致命的伤害。　

　　3、稽核制度。为了保证上述报告、信息的准确性，企业营销管理要定期对客户进行访问。其目的，一方面是巩固与客户的关系；另一方面是核实各类信息的准确性。

　　要实现光明营销，困难比较大，操作起来比较复杂，不容易得到销售人员的配合。因为销售人员“将在外，君命有所不受”，比较难于控制。在营销过程处于“黑箱”状态时，部分销售人员能够从中获得个人的利益，一旦实行透明化营销，就意味着销售人员再也不能将客户资源变成个人资源，销售人员与企业讨价还价的余地也小得多了。因此，实行光明营销不可避免地要遭到部分销售人员的反对。而且由于对营销过程进行严密地监控，工作量将有所增加，管理费用相应上升，这些都可能成为反对实行透明化营销的理由。我们认为，透明化的营销应该成为企业坚定不移的目标，宁可用人多一点，费用高一点，也一定要透明化。

　　对于不愿意实现透明化营销的销售人员，企业的态度要非常明确，即不论其能力多强，也要坚决予以辞退。因为能力越强的人，掌握的客户资源就越多，在营销过程处于“黑箱”状态时，能力越强的人离职时，对公司的损失也越大。

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