概念，竞争的必然

　　市场竞争已经进入了同质化时代，单凭产品本身的差异已经不能从众多的竞争对手中凸显出来，于是，概念就成了差异化的利器。本来普通的产品，加上概念就化腐朽为神奇；本来没有销路的产品，加上概念就立刻热销；本来老土的产品，加上概念就立刻引领时尚……概念，显示出强大的力量。

　　概念食品分为两类，一类是可称作产品中的概念，就是说食品必须达到概念所宣称的标准和要求。例如：绿色食品、黑色食品、无公害概念、有机食品、太空食品、宇航食品、HACCP（危害分析与关键控制点）认证食品等等。这种概念的产品要求在生产中有严格的指标要求，在产品中必须有真实的技术品质，有专业认证。汇源果汁贩卖的“冷”概念就属于此类。汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术——采用瞬时灭菌，最大限度减少果汁受热时间，从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然。这不是谁想说就能说的，这需要强大的技术做支撑。“冷”是差异点又是消费者的利益点，汇源果汁当然与众不同。

　　这种概念不用讨论，经销商对这种概念的考量很好办，看它的硬指标！本文着重谈后一种概念。对产品中的概念，这里我要特别强调，有的产品纯粹无中生有，胡编生造，这属于百分之百的欺诈，这种行为不在本文讨论之内。

　　另一类是营销中的概念，是产品﹢概念，例如网络概念食品，卡通概念食品等等。

　　此类概念是在营销者头脑里完成的，是在营销活动中传播给经销商和消费者的。是营销者赋予产品中的，产品本身并没有本质的改变。这种概念最让经销商头痛，如何掀起 “概念”盖头，看到新产品的真本质？如何鉴别它的市场价值？这里需要方法和技巧。

　　一看是否符合消费者的需求，并且在产品中有否对概念的支撑。

　　应该说，凡是玩概念的食品饮料，其目的无一不是为了提高市场竞争力。但是概念的创意水平有高下之分。常见的贴标签式的低俗概念营销，第一个或许还能引起关注，后来者只会让人付之一笑。比如QQ糖、爱情豆之类。这类概念已经钝化成产品名称，并不能产生额外的销售力。

　　“第五季”的概念不能说不新，但是在营销的有什么作用呢。策划者说啦，这是为了吸引新新人类，问题是，一个另类的名子贴在与其它产品完全一样的产品上，不会产生真正的市场实效，喧闹一阵后一切都会恢复平静。

　　一些饮料大玩概念，如“第六感”“看得见”等等，让人产生丰富的联想，但是产品本身对概念不支撑，也就活不长。　

　　长城酿造集团在某届糖酒会上打出“主题新品”概念，曰：“爱你一万年”，结果这个产品转眼即逝。　

　　相对来说“网络饭饭”比较成功，一是因为是第一个打出了网络概念，实现了人群区隔，二是因为它为网民量身定做。这种饼干承诺能为网络一族们提供防止辐射保护眼睛的保健功能，该饼干被设计成小方块状，方便拿取，一口吃完，同时包装设计成纸盒状，不会把饼渣弄得到处都是。饼干原本是网民们经常吃的，“网络饭饭”饼干更符合消费者需求，当然会替代其它产品了。

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