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差异化营销:在红海中开辟蓝海领域


中国营销传播网, 2007-03-29, 作者: 杨华斌, 访问人数: 5046


  差异化营销,几乎是所有化妆品公司追求的目标。一城一策,一品一策,一时一策,一店一策,一人一策……等等,这些战术理论,也几乎成为每一个化妆品公司企划部门的流行词。然而,“知道”就意味着这些企业会恰当地使用这些理论吗?2006年10月,在广州,同一家化妆品公司,同一套化妆品产品,完全一样的促销政策。然而,不同的人用了不同的方法来执行,却出现完全不同的结果。再一次印证了差异化营销的力量。

  案例回放:日化公司向美容院线拓展

  广州保财有限公司是一家做木材生意的贸易公司。2005年3月,老板李保财改行进入化妆品行业,进军彩妆业,在广州天河北注册了一家天兰化妆品公司,招了一批人马。经过一年多的苦心经营,效果还不错,在全国发展了20多个省级客户,产品进了近800家专营店。应当说生意走上正轨。时光进入2006年,全国化妆品专业线行业都在整顿之中,素有敏锐眼光的李华不满足现有的业绩,认为这是一个洗牌的时机,便开始进军专业美容院线,投入30多万元,开发了6个系列30多个产品。

  由于专业线行业全国性的整顿,李华不敢大张旗鼓,首先利用个人的人际关系,分别在南方Y省、北方市场H省各找了一个代理商。然后又招了二个销售经理,一个姓林分管南区,一个姓华分管北区。每个经理配一个高级美容导师。计划先建样板省,摸索经验后再向全国复制。

  经销商由于是朋友关系,10万元的代理费用很快打过来。李华的产品也马上发出。不过,此举的背后,李华必须要承担各为两个代理商承办一场招商会的要求。2006年5月,李华亲自做了一套招商会的招商方案:核心内容是,美容院加盟5折,100%配送,提供加盟技术支持;招商费用与代理商对半分开,邀约工作由代理商完成,公司出高级讲师授课。接着,对四个人开了会,谈了要点,便打发二个销售经理上路了,出差的目的就是协助代理商把本次招商会办好办出成效。

  南区:执行公司决策,失败!

  南区林经理与高级美导下到市场后,完全是按照李华的旨意办事,分为三步走策略。第一步是与代理商接触,了解代理商的人力资源配置情况,比如有无品牌小组,送货车什么的,市场网络覆盖率情况等等,然后进入第二步,开始忙乎代理商的人员培训工作,会议的组织筹划工作。接下来就是协助代理商邀约等等。最后就是进入会议招商的最后一个程序,召开招商大会。

  林经理在与代理商的沟通中发现,经销商有着较为丰富的网络。由于同时还代理了二个美发品牌,所以,在当地小有名气,应当说是一个实力型经销商。林经理向李华报告当地的情况后决定,以招商会的形式招商。由于概念新颖,所以在邀约美容院时取得了成功。经过一个星期的邀约张罗,邀约函共收回加盟店的80名。比预期的要高20%。

  第八天,为期二天的招商会议如期进行。全省各地市的美容院老板如期而至。签到时实际报到的还超过了原来的人数。林经理面对超过了预订人数的美容院板,心里又惊又喜。然而,出人意料的事情。为期一天的招商会结束了,在最后签约的时候,却仅为10多家签约。而且首批签约金额是最低金额,还有3家是试销签约。

  作为举办了多次招商会的林经理,自然知道会后跟进的重要性。会后,林经理又按照公司的招商方案,对每一个到会者进行了跟进。在为期一个月的后期电话跟进里,仅谈成2家签约。

  本次签约金仅100000元。打到公司的费用就只有50000元,而在开支上却花费6万元。分摊到公司的的费用就达30000多元。

  林经理实在弄不懂,似乎没有一个环节出问题,可是就是签不了单。前前后后折腾了二个月,二个人的出差费用都用上了万元。结果被一个电话召回总部,宣告了开发客户的失败。  


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