时间：2007年3月16日

　　地点：清华大学

　　专家主持:高普才

　　北京德兴隆医药管理咨询公司　项目总监：胡艳艳

　　尊敬的各位嘉宾：大家好！ “中国医药人俱乐部”愿为全国的医药职业经理人搭建了一个平台，“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”。我们希望能为更多的医药职业经理人提供良好的职业平台。在此平台上的会员，有来自于医药企业、医药商业和医药连锁的管理精英。“中国医药人俱乐部”也会在每月举办多次的论坛，说医药人所关心的事，说医药行业的热点话题。

　　如果你是一棵树，请相信“中国医药人俱乐部”是一片森林；如果你是一滴水，请相信“中国医药人俱乐部”就是一片海洋，请相信团队的力量！

　　中国医药人俱乐部，打开天窗说亮话！

　　今天的论坛的主题是：《医药核心终端如何上量》　

　　我们首先有请北京汉典药业的OTC总监王振军先生与大家分享一下OTC终端销售的经验。

　　北京汉典药业有限公司　OTC总监　王振军

　　各位同行大家好！一直想把OTC市场核心终端的上量话题进行讨论。 OTC终端上量，不论是对知名企业或是新入市的企业都是一个非常难的问题，希望今天能用这几个小时的时间把市场终端的状况和难题和大家讨论一下，一起来追述一下引起核心终端上量的问题是什么？也希望我们今天能找到一个解决的思路和办法。

　　下面我来说一下我的几个观点：

　　在三年以前，我们在销售中希望通过人员的力量，运用管理工具，提高管理水平，还可能达到终端的上量。而现在，所有的终端环境都变了，而工具和方法却没有变，所以大家也提出来了，管理方法和管理工具是不是陈旧了？以前的方式是不是不能再做了？我们的工作方法是不是应该改变了？

　　观点之一：“变”是永恒的不变；工具（方法）本身无好坏之分，效果的发挥与否关键是使用工具的人对工具的理解及使用环境的是否得当；

　　前几年制药企业刚刚进行了GMP认证，花了很多的钱，而且一些企业还上了大的软件，如ERP等，所以我们可以把制药企业比作是一座很漂亮的房子。而终端因为条件还不够，所以他们也想把自己变得更“漂亮”，在变化的过程中，有人提出药店变化太快了！药店的工作太难做了！

　　观点之二：变革过程中出现问题是正常现象：变化的速度快慢是相对的，药店相比自身速度变化较快，而如果置身整体医药市场中，它的变化是相对慢的，这就意味着机会！很多医药企业都在抢占这个机会，于是大家反映终端拦截太厉害了！费用越来越高，效果却不尽人意！

　　观点之三：资源利用讲究有效性：任何企业资源的利用有很不同的方式，，但是经验表明：盲目仿效往往事倍功半！商场如战场，战场要讲天时、地利、人和。在医药行业中，我认为天时就是政策，地利就是终端，人和就是内部客户和外部客户。

　　第一，让我们来看一下“天时”，让我们从国家的政策的变化中，看看有哪些机会。

　　06年医疗卫生体制成为社会热点问题，为什么会这么热，因为这里有五个不满意：

　　老百姓不满意，因为“看病难，吃药贵”

　　医院不满意，因为找不到自己的定位。 从产权性质和行业特征看是公营事业单位，从盈利模式看是自负盈亏的企业。

　　医生不满意，因为责任大，收入低，专业技术要求高，社会舆论压力大；

　　制药企业不满意，因为监管严，创新难，投资大，风险高，利润少，投资回报时间长；

　　政府不满意，因为上面所有的人都不满意。　　

　　国家宏观政策的变化

　　医疗商业贿赂搞得整医药行业都很慌乱，很多的人都打手机关了，医药代表也开始实施资格证书。江苏医院托管试点，这种托管成功与否还不得而知，而托管的费用也是一个难点，医药分家也是明分暗不分。

　　政府26号令：刚刚发布的26号令中，对存货问题进行了一个明确的禁止，把企业的行为也做了明确的说明，这里加了一个“应当”两个字，如果企业的人出事了，那就是算到企业的头上，因为企业应当知道。

　　药品的20次降价：这种降价对很多的企业是致命的，尤其是招商企业，很多的产品就做不成了。

　　两网建设和新农合政策：这对药企来说是一个很多的机遇，通过两网建设和新农合政策，我们的医药战线拉长了。还有的社区医疗改革，正如火如茶的展开。

　　24号文件：这里规定了对包装的改革，对商标、通用名的大小都做了规定。

　　2007年所有药品要重新认证，这里又不知道会有多少家企业因此而经受生存危机。

　　用一句话，当今医药行业是的“多事之秋”。

　　政策导致的负面影响：

　　※媒体效应

　　※教育难度及消费者的不信任

　　※药店竞争加剧

　　政策导致的正面影响：

　　※市场机会

　　※合作机会　　

　　第二，我们再来看一下“地利”，就是终端业态的变化，我们也做一些未来的预期。

　　OTC终端概念的变化，OTC应该叫做“O突 C”，就是把这个圈子打开。

　　终端未来发展趋势预测可以用“四化建设”来形容

　　※连锁化

　　现在有很多家挂着连锁的牌子，但是我们的连锁店到底面有多强，有多大，这是大家应该探讨的。我们可以看美国，美国最大的连锁店CVS，在全美国有4000多家店，但他们的单店的质量很高，这才是真正意义上的连锁。

　　※品牌化

　　我们现在能看到的制药企业打广告，销售额为一个亿的产品，我们可以用几千万来打广告，因为他不但会增加销售，而且可以带动企业的品牌。药店的品牌化建设势在必行，能让老百姓永远忠诚的在他那里买药，这种品牌化一定是一个趋势。

　　※信息化

　　制药企业的很多人都会有一个电脑，还可以上网，我们再到药店里去看一下，很多大型的连锁信息化程度都还不够，未来也是一个信息化的社会。

　　※专业化

　　商品和药品是有区别的，因为买东西可以自己去挑，而药品不一样，店员的推荐非常重要，要加强药店专业化建设，这是一个趋势。　　

　　OTC终端现阶段的特点：

　　※人员专业化比较低

　　※药品范围相对广

　　※终端规模差距大

　　※销售区域集中度高

　　※市场消费潜力大

　　※同质产品多

　　※市场竞争混乱

　　目前OTC品种达4488个，中成药品种达到了3511个，非处方药品种数量已基本能满足消费者自我药疗的需要；

　　目前常规的OTC管理思路：

　　进货、覆盖率、药店档案、日拜访、陈列、理货、首推率、POP、协议……　　

　　终端困惑--游走的靶子

　　※变化之一---经营模式的变化

　　终端的变化是一个从销售向营销转变的过程。未来终端营销一定是品牌药店营销。

　　※变化之二---厂商矛盾开始突现

　　虽然这是一个正常的现象，但很多的费用（如人员、媒介、推广、进店费、陈列费、服装费、工本费、管理费、堆头费、店内广告费、资料印刷费、开业赞助费、店庆费、年底赞助费…)，不太合理，另外矛盾还表现在进货门槛高、自营品牌、PTO、品牌药下柜…

　　※变化之三---品牌化运作与管理

　　我们可以看到的就是CI　、VI、BI。那么药店的内部管理是否规范了？从业人员的整体素质是否提高了？品牌宣传是否到位了？

　　※变化之四---竞争加剧，利润下滑

　　其中表现在药店的加盟、兼并、倒闭、扩张…

　　第三，我们再来看一下OTC产品销售运作价值链的变革，有哪些变革我们是需要跟进的。

　　作为一个OTC的制药企业，市场部的力量是比较强大的，不仅表现在传播上，包括产品的营销、定位、设计以及竞争市场的细分和研究。

　　任何一个企业只要打广告，不论是多少钱的广告都要靠总经理来批，因为代表了企业的形象，而代表呢，代表出去的时候就是代表了一个企业的形象，很多企业忽视了。

　　市场的软、硬终端都在变化，而我们的市场对接又怎么样呢。

　　这里我们又提出了下面这些问题：终端作用的变化是什么？药店需求的变化是什么？目前药店已经度过了生存的需求，还有更高的需求。比如培训需求。消费者需求的变化？国家政策已经对消费者发生了影响，消费者目前已经是“半理性”，如果理性不用你说，他自己就去做了，如果不理性那更好做了，就怕的是“半理性”。店员需求的变化？最早店员是根本就没有人来拜访的，现在好多还要带金拜访。

　　这里有一张表，显示了三级终端客户数量

　　终端销售难的原因有以下几个方面：

　　※创新少，方法少

　　一叶障目，近视营销。OTC营销最终的目的是要做到消费者，但是我们还在做店长的工作，对店员对消费者的作用却只有很小，这个时候我们可以把工作向消费者倾斜。就象同仁堂一样，同仁堂的所有的药都是好药，老百姓认可，忠诚度很高，企业品牌做的好，别的企业是不行的。

　　※企业品牌不够

　　※产品品牌不够

　　※企业拥有大量的人，却没有足够的人才

　　※企业有很多资源，却没有用好

　　※企业没有摆正心态，企业的大和小没有关系，关键是做好应该做的工作。　　

　　第四，我们说的上量，其实在某种程度上就是对产品的有效管理及品牌管理。

　　这里我们提出有效管理，有效管理包括：

　　※工作内容的有效性

　　工作的内容可以具体包括：跑店一定要有效、管理80-120家、陈列位、POP、拜访频次

　　※工具应用的有效性

　　工具包括：礼品有没有到店员手里；DA是应该针对消费者的，自己认为作的好是没有用的，应该对消费者产生作用；促销手段、推广活动

　　※信息传播的有效性

　　这里我们也举一个例子，我们在做DA的时候，加了一个生活小常识，消费者感觉不错，因为是他们想知道的，消费者就会把这个小卡片留下来，成为有用的品牌提示物；

　　※资源整合的有效性

　　广州白云山小柴胡在广东省的区域营销能做到一个亿，如果他把同样的资源放到全国，一定做不到这样的结果。

　　资源使用讲究有效性，应该集中优势力量，各个击破。　

　　※商业布局的合理性

　　※过程管理的有效性

　　※活动实施的高效性　　

　　OTC的过程管理

　　※“OTC重在过程”

　　※店员与医生的区别

　　※OTC代表与医院代表的区别

　　※过程管理的范围：

　　※报表/绩效管理

　　※终端要求与检查（不同产品、不同阶段、不同要求）

　　※销售分析

　　※推广活动的管理

　　※过程管理与结果管理的结合

　　※“OTC代表终端拜访的13件武器”　　

　　OTC的推广管理

　　事前准备的SOP

　　事中处理

　　事后跟踪的要求

　　社区推广及宣传---重点　　

　　推广活动的有效性

　　事前准备的SOP（例）

　　人员通知—三个时间，三遍通知

　　意向协议—两个时间，两遍落实

　　重点关注—迅速统计，现场激励

　　气氛渲染—托儿的作用，善意的谎言

　　注意预算—好钢用在刀刃上

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