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快销品厂家如何处理和经销商的关系


中国营销传播网, 2007-03-02, 作者: 吕洪江, 访问人数: 3531


  随着各快销品品牌渠道下沉及掌控终端的需要,经销商角色好象越来越尴尬,一方面厂家希望能够尽量的缩短渠道,恨不得直接和零售商甚至和消费者打交道;另一方面越来越觉得经销商成为贯彻厂家渠道下沉策略的羁绊,而此时的经销商也觉得自己的经销商地位已经形同虚设,厂家的各种要求也越来越苛刻。经销商普遍认为厂家在“卸磨杀驴”,开始抵触厂家的各种策略,原来那种同甘共苦、亲密无间的关系荡然无存了。

  现在的这种矛盾已经由来已久,并且已呈公开化趋势。这从很多品牌为总经销“瘦身”就能够看出端倪,例如:**品牌原来都是和地级经销商合作,就是这个地级经销商负责本市及所属周边县市销售,而且大部分经销商都是非亲即故,但从2006年8月就开始削夺其总经销领地,让其仅负责市内,而在周边县市直接寻找合作经销商,并率先从亲属开刀,引起不小的震动。以至于这些经销商人人自危,一片悲凉。

  其实在我国市场条件下,经销商仍然是商业环节中不可或缺的部分,这是特有的国情所决定的:一是我国面积大,人口分布极不均衡,商品流通费用奇高;二是由于人口众多,行政管理复杂,虽经过乡镇合并,仍然有省——市——县——乡——村等多级行政设置,而且数量极多,全国地级市就有400多个,县有2800多个,乡镇村更是不计其数,这也无怪乎很多外资企业在我国很多水土不服的情况;三是交通不发达,尤其到乡镇村的交通很差,物流成本很高;四是商业不发达,没有形成规范、科学的商业形态,在广大的县乡市场,没有很象样的超市,主要还是批零商店。解决这些问题决非朝夕之功。所以经销商仍然是厂家营销市场极其重要的部分,但怎样管理好经销商,能够充分发挥经销商的作用,使之成为厂家市场运做的有利支持者,通过笔者多年的经验,总结以下三种方法,在此与广大朋友商榷:

  1、摆正位置

  所谓摆正位置就是应正确的看待和对待厂家和经销商之间的关系。其实在厂商关系中有很多专家学者曾经作出解释,而且判断不一,仁者见仁,智者见智。最常见的看法有几种:一是经销商是厂家的客户,是“上帝”,很多人受到日本企业理念的影响,认为客户的所有要求都是对的,客户是厂家的“衣食父母”,倡导无条件满足客户。其实这是由卖方市场转为买方市场最为突出的例证,事实上客户的要求是无法满足的,实际上很多的需求并不是客户和消费者创造的,而是制造商创造的,有时消费者并不知道自己需要什么。比如象消费可乐,它并非是生活必需品,人们喝水是同样解渴的,为什么喝可乐,还含有“咖啡因”,大部分消费者会这样回答:不知道,就是愿意喝。所以客户是无法满足的;二是经销商是厂家的“赚钱工具”,是利用对象,对其要实行“大棒加胡萝卜”政策,千方百计的压榨他,利用他。一旦失去利用价值,马上一脚题开,另换他人。这种完全建立在利益关系上的合作是很残酷和危险的,虽然有“兔死狗烹”一说,但目前的市场绝对不象政治斗争,除了利益,企业还要建立一种文化,一种创造价值、奉献社会的理念;三是建立厂商“兄弟关系”。有很多厂家业务人员为了和使自己有业绩,同时得到经销商尊重,不惜和经销商建立“兄弟”或“朋友”关系,其实这种想法是很幼稚的,厂商之间本质是合作和利益关系,如果你侵害了经销商利益,别说兄弟,连朋友都没得做,过于顾及经销商利益,势必侵害厂家利益,到那时就出现骑虎难下,甚至损害自己的道德和良心了,危险。很多厂家决不可对这种情况听之任之。

  其实厂家和经销商的核心关系本质是“利益关系”,这就决定了更多是建立在“互助、共嬴”方面的契约或协议关系,既有利益共同的一面,又有利益矛盾的一面。既然利益在先,那就要从利益角度进行解释,首先经销商是厂家实现销售产品的第一环节,是渠道构成的关键,帮助厂家进行产品分销;再者经销商是厂家的第一客户,和厂家进行直接的买卖交易,也是厂家实现销售的直接体现。所以无论如何定义厂商关系,离开“共同赚钱”是不可能存在的。


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