据有关数据整理显示，2006年美国的圣诞网络购物销售额将达到243亿美元，占2006年网络购物销售额的12%；然而圣诞期间，我国每日网购市场规模仅为8000万元。我们有的是产品，有的是消费者，有的是市场，但为何中美圣诞期间的网络销售差异如此巨大？ 圣诞期间，各大商场人满为患，各种营销活动热火朝天，平安夜各商家一天的销售额翻得让人心跳。相比传统营销方式的火爆，圣诞期间，我国的网络市场为何略显冷清？

　　不可否认，近几年中国的网络普及率越来越高，网络购物成为时下人们购物的一种方式，然而比起传统的购物方式，中国网络购物不够火热，销售金额远低于美国，原因是多方面的。圣诞期间，从淘宝一天交易超5000万元的星星之火到互联网全面燎原，这中间我们还有很长的路要走。

　　一，社会发展要再上台阶。目前中国社会还处在从温饱向小康过度的阶段，在“衣食住行”四大项目中衣食是摆在首位的，因而消费者舍得花大量的时间在选购节日服装与家庭物品上，并且还会把这种选购活动当成乐趣，乐此不疲。而美国等发达国家已经是处在物质极为丰富的发达阶段，消费者更关心的是娱乐，是圣诞Party、聚餐、教堂祈祷、旅游等，他们把大量的时间花在这些事情上，自然对上街购物、人挤人的“派对”就没那么感兴趣了。

　　二，网络发展的纵深不够。中国目前有1亿多网民，然而据摩根斯坦利的调查显示，中国70%的网民是30岁以下的年轻人，和美国正好相反，消费能力比较有限；而大部分有经济实力的消费者对网络的了解程度和兴趣程度都不高，他们使用电脑大多处于查询相关信息和正常办公的需要，而对于网络购物根本没有概念。在中国网络办公的普及度远远低于发达国家，因此更别谈用网络生活（购物）了。毕竟网络购物才刚刚兴起，作为一个新生事物消费者要接受它需要一个过程，目前只有部分比较前卫的消费者喜欢。另外，中外网民上网的目的性也大不相同，美国《纽约时报》2007年2月5日的文章对此有一个精彩的总结：中国网民上网为娱乐，美国网民上网求信息（购物等）。

　　三，文化差异。在中国“逛街”是一种时尚与享受，这个和中国人爱凑热闹的习惯是一脉相承的；特别是中国的女性对逛街有一种特殊的情感，这种情感包含了炫耀、猎奇、烂漫等因素，而网上购物的“人机对话”模式扼杀了所有这些美好的感觉。另外，由于圣诞节在中国流行的时间不长，我们往往只有在大街上、在商场里才能感受到圣诞节的浓烈气氛，而家庭的圣诞气氛并不浓，因此圣诞节逛街就更热门了。而在西方发达国家圣诞节的花样很多，就象中国的春节一样，家庭气氛很浓，于是逛商场已经不是首选了。

　　四，信用体系不完善。据北京市工商局统计，06年10月份，北京12315消费者投诉中心共受理网上购物等相关问题咨询66件，消费者投诉10件，比去年同期增长66.7%。网上购物中出现的商品有瑕疵、商品实际性能与网站宣传不符等问题成为投诉重点。网上商铺的诚信度不够是很常见的事情，况且即使商铺的诚信度不错，但是仍然很难让消费者相信，因而网上购物的单品价值普遍不高，消费者宁可买同样的商品花更多的钱也要选择各大商场，而网络上再便宜也要掂量再三。在中国网上购物被骗的例子已经屡见不鲜了，在这个骗子满天飞的时代，网络购物要想取代传统购物需要走很长的路。另外，图片与实物往往存在差异，在网络上看很漂亮的商品可能实际上并不是消费者想要的，因为图片的处理存在技术成分，同时图片只能看却不能象实物一样可以通过多种方式来验证产品的好坏。也正因此导致消费者更愿意到商场去寻找自己喜欢的产品，避免不必要的麻烦——虽然逛街有时往往比“网游”更累人，但至少不会看走眼。

　　五，支付方式也是制约网络购物发展的一个重要因素。网络购物刚开始时采用的是款到发货（邮局汇款）或者货到付款两种支付方式。款到发货，让消费者很担心自己的钱打水漂或者买来的货并不是自己想要的；而货到付款又是很多商家不愿意的行为，而安排专人上门送货收款又必须增加人力成本。现在比较流行的是“第三方支付平台”的付款方式，比如“支付宝”等，但是这种网上划帐的交易方式存在一定的安全隐患。所有这些都说明了网上交易的支付方式是一个难题，从而制约了网上购物的快速发展。卓越网总裁王汉华曾表示：支付方式与习惯已经成为制约电子商务发展的主要因素。

　　话说回来，虽然问题多多，但是网上购物这种新兴的商品交易模式近年在中国也取得了比较长足的进步，据有关报道：2006年第三季度，中国人均网上购物572元，较去年同期增长109%。可见网上购物的成长空间是巨大，随着中国网络技术的普及，网上购物运营专业人才的增加，不久的将来，中国网上购物必将如火如荼，星星之火必将逐渐燎原。

　　原载《广告大观》2007年2月

　　吴世昌，中国品牌研究院研究员，品牌营销专业人士。专注于品牌力建设、渠道精细化管理和团队建设等领域。研究成果有“品牌力的天龙八部”、“品牌传播的3W”和“品牌营销的两极思维”等品牌理论。在《销售与市场》、《成功营销》、《理财》、《中国文化报》等媒体发表过一定数量的品牌论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等知名网站特约专家。现为福建某快速消费品企业营销总监。专栏：http://www.globran.com/column/wushichang/ 。联系邮箱：wu543@16.com

	吴世昌：品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有：《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱：wu543@163.com
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