违背常理　　

　　本人曾在某跨国公司做过采购，作为甲方，有便利可以深入了解我的供应商。从中我看到一些违背常理的事，也领悟了不少东西。

　　譬如：有两个阀门供应商，一个是国外某著名厂家代理，另一个是国内厂家代理。作为国内厂家当然没有国外公司对区域管理那么到位。比如我们可以从代理处买，也可以直接从厂家或其它代理处买。而且国内的竞争品牌非常多，所谓同质化竞争激烈。说到这里，看来国内代理应该过得很惨，国外代理应该不错。可情况恰恰相反。

　　为什么？象牙塔里的教授给出了答案。　　　

　　价格分歧　　

　　张五常教授在《卖桔者言》中谈到：同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧（Price Discrimination ）。这是经济学上的一个热门题目。要在同时同地用不同的价格将商品出售，就要尽量将顾客分开。若要将商品出售，就要使顾客相信自己所付的是“特价”。但若没有价格分歧，生意是很难不蚀本的。买卖双方因此都有不老实的行为。　

　　在这里价格的讯息费用相当高，而这讯息卖者要比买者知得多。只要买者相信自己议订的价够便宜，他不会再费时去查询，也没有意图去公布自己的买价。　

　　讯息较少的人付价较高，而讯息的多少跟需求弹性的系数却没有一定的关系。

　　有些经济学者认为在某些情况下，价格分歧是唯一可以赚钱的方法。那就是说，不二价是会蚀本的。

　　张教授的理论其实早就在中国的市井中被充分运用。　　

　　袖笼交易　　

　　作为一个有较长历史的行业，玉器有一些自身独有的交易方式，比如在开价的时候，常不明言价钱而是以手指来比划。据老一代从业者介绍，这种交易方式其实源自于从前的“袖笼交易”。

　　在清朝乾隆年间，广州长寿寺前的福星街逐渐形成了一个玉器墟。在众多摊贩中，有一家“耀记”玉器店的店主叫黄亚耀，生意普通。他的母亲心灵手巧，有一天她对儿子说：“玉器墟靠近长寿寺，每天有那么多人来拜佛，你为什么不制些佛珠去卖呢？”黄亚耀于是去买些硬木头回家，让母亲制成白豆般大的佛珠，头尾嵌上两粒玉，共一百零八粒。拿到市场上销售，立即受到善男信女们的欢迎。

　　长寿寺和尚见到他的佛珠，也赞不绝口，于是与黄亚耀商量，定制一百串，送给添香油的施主。双方在交易时，因为和尚袍阔大，衫袖又长，取钱时两只手仍然在袖内探取，同行见到，以为和尚与耀记是在衫袖笼中做交易，日久传开，玉器墟认为此法可取。同样的玉器，价钱高低，只看对方是否中意，在衫袖笼中讨价还价，你知我知，旁人无法知道，最为妥善。从此习惯成自然，买卖玉器经常在衫袖笼用手指代数字，双方摸手了解，达成交易，至今仍有许多人用此法。

　　卖方在此最大程度分散了顾客，制造了信息的不对称。从而获取超额利润。　

　　做复杂　　

　　回到开头，国内阀门代理是如何赚钱的呢？首先，他们把简单的东西变复杂了：同一种型号的阀门，他们有四到五种不同的档次：正宗的，水货的，以及介于其间的。复杂到专业工程师也无法判断，因为差异大多涉及到无法在用户处检测的材质上。其次，由于顾客是生产厂，于是客户属于自然的分散。买方、卖方信息产生了巨大的不对称。价格分歧由此产生。与之相反，国外代理商由于生产厂家对区域控制的同时，对市场价格也有严格控制，透明度颇高，买卖方信息基本对称。分歧价格基本消失。利润也就不可观了。

　　有网络公司老板找我咨询营销套路，我回答：做复杂、不透明、让客户摸不着头脑，你就有钱赚了。他窃笑：“奸商”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海求势管理咨询有限公司首席顾问，电子邮件： raymondcxn@16.com

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跨越推销障碍 （2000-07-05, 《销售与市场》1996年第二期，作者：黎辉）