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炒药启示录（上）：炒药，玩的就是心跳 近年来，受国家政策严管广告受限、媒体费用节节攀升、消费者对广告的免疫力大大提高等方面的影响，原来一个半版报媒广告或一档十分钟的专题片就可看到反馈效果，现在整版整版的投或高频次、大专题广告也不一定会立竿见影，原来三个月为市场运作的盈亏期，现在就说不准了……市场风险是加大了，但在这两年的市场表现上看，也折射出了两个极端：失败者亏得直白，成功者赚得惊险。有的广告还没投两期就“闪”了；有的广告力度和版面从来没有大过或没延续过，到最后也没少亏；有的市场坚持了8个月以后开始盈利；有的产品经销商换了一波又一波后，终于迎来了曙光……成功者毕竟是少数，到底怎样才能成功操作呢？与其说是产品、卖点、企划等力的聚合，不如说玩的就是一种心跳。 从五大怪圈中走出来 通过调查、研究、分析近两年来市场上运作的50多个要死不活和见光死的产品及其市场表现、操盘手法，我总结了五大怪圈，一旦涉入后不能妥善、及时解套，存活的机率甚微，更不用谈盈利了。 怪圈1：市场三期失衡 广告投放了三四个月，甚至力度还不小，市场表现还是平淡，看不到什么起色，1月亏10万、2月亏9万、三月亏11万……下月做活动促销或许只亏6、7万，再下月或许还可做一次活动，那再下月呢？ 启动期长，热销期迟来，稳定期又短，为减少亏损更多的同仁走向的是：广告——促销活动——再促销活动——促销失效的死亡四步曲。 怪圈2：不促销等死，促销找死 广告还没投1个月，自认为有市场认知度了；启动了一段时间，市场反应一般般，认为市场需要拉动，开始采取买赠、折价等方式促销，促销或多或少会带来动销，谈不上热销，可活动一结束，又卖不动了，最终只有等着退市。 没有市场基础的促销活动，消费者不会因为价格优惠而形成购买，更多的情况下只会导致促销依赖症，且促销的幅度一次比一次猛：买5赠2过后需要买5赠3，8折过后需要7折。 怪圈3：没有竞争壁垒的竞争 广告才投几期或市场刚有起色，突然冒出一个甚至几个同类产品，其低价格或高密度的广告投放令你措手不及，要么让你乱方寸，要么冲跨你的市场。 没有竞争壁垒的竞争，让你不再只考虑产品本身，而更多的市场策略是迫于竞争的需要：促销、广告投放…… 怪圈4：跟风跟死 看到市面上哪种类别、剂型或卖点赚钱，你也上个“兄弟产品”整整，可当你上市时才发现早已物是人非；还有的看到同类产品夹击，你上一个整版我也上一个整版甚至更多，心想只有这样才能压住对方，可一旦投入产出失衡，难免会被拖死。 跟风更多的是要如何去“蹭”，需要把握市场形势和竞争格局，找准机会点。 怪圈5：零零星星的亏 今天上个广告试试水情，一看不行就把广告力度或版面缩小，甚至干脆就停了，而过段时间再上……断断续续，几个月过去了，市场依旧平静如初，可钱一点一滴投下去了，最后一汇总亏得还不算少。 市场尤如一个缺了口的堤，倘若用零零星星的沙石去堵，永远也堵不住，也没有尽头，若集中优势兵力和资源，集中时段去投，效果肯定比前者要强。 一旦进入五大怪圈，就得对产品重新再定位，调整营销思路，实施新一轮的媒体投放等策略进行解套，如咨询电话少且购买人数也少，就从媒体、广告诉求等进行调试；咨询电话多，而购买人数少，就从价格、电话咨询、终端促销等入手；在市场认知度尚未建立的情况下，不急于做活动促销；对市场竞争格局进行有效把握后，实施阶段性的市场策略……总之，发现问题后要及时解决，切忌拖成死结。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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