家电行业商业格局――洗牌整合

　　一方面，2006年家电连锁销售领域经历了资本并购与扩张整合。先是百思买出资1.2亿美元，收购五星电器51%的股份，以高姿态入主中国家电市场，时隔几个月之后，中国家电连锁领域的巨无霸“国美+永乐”横空出世，接着业界对大中的去留进行了种种猜测。业界普遍认为家电连锁领域将会逐渐呈现百思买、国美+永乐、苏宁三足鼎立的新格局。据商务部商业改革司公布的今年上半年连锁企业30强名单中的数据显示，有五家3C连锁企业，进入这份由商务部商业改革发展司制作的榜单。国美、苏宁依次排名第二、第三位，其它三家入围的3C零售企业分别是江苏五星、山东三联和宏图三胞，它们分别排名第十、第十五和第十九位。在这份30强名单中，前十强中有3个家电连锁企业上榜，销售额约占据了前十名总销售的40％。数据显示，国美开店速度最快，上半年门店发展到555家，比去年同期增多了79.6％；苏宁紧随其后，上半年门店有430家，比去年同期增多了68.6％。苏宁上半年销售额为289亿元，同比增长了62.4％；国美上半年销售额为303亿元，同比增长了54.8％。从单店销售额来看，今年上半年，国美单店平均的销售额为5459万元，而苏宁则达到6721万元。　

　　江苏五星和宏图三胞上半年也发展迅猛。五星上半年门店达224家，同比增加了51.4％；销售额为91亿元，同比增长了24.7％。宏图三胞是该榜单的“新人”，上半年门店达77家，同比增加了54％；销售额为50.8亿元，同比增长49.2％。它们上半年的单店销售额依次为4063万元和6597万元。山东三联的销售额却大幅下滑，上半年的销售额为61.8亿元，同比下跌23.8％；门店数量为276家，仅仅增长了0.7％；它的单店销售额只有2239万元。

　　另一方面，在家电制造行业领域，也正在经历洗牌阶段。就国内家用空调市场的具体情况来看，2006年上半年呈现出以下特征：

　　一、 市场规模横盘调整　

　　经过了近20年的高速增长后，国内家用空调市场自去年以来，开始呈现低迷态势，赛诺数据显示，截止至2006年6月，中国家用空调行业共计销售3725万台，较去年同期增长5.6％，其中，出口空调2177.5万台，同比增长14.7％；而内销1547.5万台，较去年同期下降5.1％。国内空调企业再次出现负增长。从今年上半年的销售情况来看，市场仍处于横盘调整阶段。

　　二、 竞争格局强者恒强

　　随着市场需求逐步饱和，空调企业由水涨船高式的市场增长而增长的模式，进入到以夺得竞争对手市场份额而增长的模式，在此“洗牌”过程中，格力、美的、海尔等品牌脱颖而出，市场逐步呈现出垄断竞争态势。2006年前半年，上述三个一线品牌累计市场占有率达到50.7%，与去年同期相比，上升5.3个百分点。在市场竞争日趋激烈的背景下，龙头企业将利用自身优势掌握更多的话语权，品牌集中度升高的趋势不可避免。

　　三、 市场价格稳步回升

　　长期以来，我国空调行业一直处于低赢利水平，销售净利润还不足4%，在规模效应无法继续放大，而原材料价格不断攀升的情况下，价格偏低已开始威胁到整个产业的生存和发展。因此，不同于往年的价格战，今年上半年各空调企业都开始了自发性的涨价。尽管4月底企业的“公开喊涨”未获成功，但实际上，自2005年8月以来，空调市场价格一直在稳步回升。赛诺在全国175座城市2300家大中型商场的监测数据显示，2006年上半年各冷量段空调的市场平均价格较之去年同期，均有不同程度的上升，其中市场份额较高的冷量段，如2200W-2800W挂机的平均售价同比增长9.56%，2800W-3600W挂机上涨9.09%，4500W-5500W柜机上涨10.27%，6500W-7500W柜机上涨9.57%。

　　四、 重点品牌前景看好

　　在产业成长期，市场规模高速增长，各参与者都拥有较大的市场份额，每个空调企业的行为，都受到对手行为很大的影响，整个行业利益主体众多，难以达成共识，造成价格上的“囚徒困境”，使得行业赢利水平不断下降。但随着市场需求的逐渐饱和，上游原材料价格的上涨，以及下游销售环境的变化，中国空调行业被迫提前进入了行业整合阶段。　

　　中国家电市场继续维持去年出现的高位横盘走势，一、二级市场需求日渐饱和。从产业的生命周期来看中国家电行业正步入产业发展的成熟期，未来几年将进入产业调整阶段。此阶段，市场需求差异性显现，高端家电需求将上升。另外行业生产能力接近饱和，目前中国空调行业总体产能就已突破1.2亿台，在产能急剧放大的同时，不得不面临着供大于求的尴尬。市场的这种变化将催生“大鱼吃小鱼”一幕上演，众多中小品牌可能会惨遭淘汰，市场资源进一步向强势品牌集中，垄断竞争型的企业将逐渐占据市场。数据显示，2004年剩下的可供监测的133个活跃品牌到2005年剧减到37个，而今年仅剩24个。以海尔、格力、美的为首的三大品牌市场份额继续占据近半壁江山，品牌集中度进一步增强。而且前十位品牌的销售量更是接近总量的80％，这一数据与去年同期水平提高了近4个百分点。

　　国内家电制造与销售领域的经历的这种双重洗牌整合期，使供应商与零售商之间的矛盾不断升温，双方对增加话语权的要求不断强烈，要就改变自己，要就改变别人。中国家电销售已经进入一个新旧业态转换时期，“渠道价格战”取代了“厂商价格战”。在以前的“价格战”中，产品价格的决定权在厂商手中，销售渠道只是跟随厂家进行价格调整。而在品牌渠道发展壮大以后，渠道商的采购数量加大，可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格，从一定程度上说，价格决定权开始从厂商移向渠道，中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商。

　　显然，美的集团自建品牌专卖店通过先“改变自己”再“改变别人”，其主要目的是为了提升产品的品牌影响力，并在与家电连锁卖场的谈判中掌握更多的主动权。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

中国首例个人商业婚礼策划全案揭秘 （2009-04-02, 中国营销传播网，作者：马超） 家电制造企业自建渠道的误读 （2006-11-29, 中国营销传播网，作者：马瑞光） 自建渠道，冲突还是互补？ （2006-06-26, 中国营销传播网，作者：尚阳） 自建渠道：利益驱动 前景暗淡 （2006-06-12, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） 厂家自建渠道之我见 （2005-08-05, 中国营销传播网，作者：王效斌）