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反商业贿赂时代,营销怎么做? 反商业贿赂:促成营销价值回顾 2006年,医药产业新政频出,反商业贿赂的影响最为直接和深远。其中,有几个标志性事件值得我们关注: n 3月28日,全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议召开,席卷全国的医院“治贿风暴”自此开始。医院院长、药剂科科长等相关人员纷纷落马。 n 6月29日,十届人大常委会第22次会议通过了《刑法修正案(六)》,新刑法扩大了受贿罪的主体范围。行业“潜规则”带金销售模式的被立法打击。 n 6月29日到9月30日,医疗系统内“自查自纠”,加强行业自律,9月30日后的商业贿赂行为,将严格法办,行业整风运动波及全国,医药代表工作几难进行。 n 从05年8月到06年7月底,全国共查处医药卫生领域商业贿赂案件790件,涉案金额达5701万元,涉案人员1160人,刑事处理230人。执法之严可见一斑。 怎样看清反商业贿赂的积极意义? 答案是:它促成了营销价值的回顾。 处方药消费者三个层次不统一:决策者是医生,患者是购买者和使用者,医生开药,患者买单。因此,在产品都是仿制药,没有差异化的情况下,“回扣”成了营销的代名词,“红包”成为最大的卖点,前延性的研发创新、生产质控、产品策划、传播推广、品牌建设成了空谈,市场竞争陷入“比回扣多少、比关系网络”的畸形状态。 长此以往,民愤四起,老百姓骂娘。而图创新、谋发展的制药企业,也只能随大流,搞贿赂,缺乏创新的积极性。风气如此,民族医药产业竞争力也就无从谈起。 因此说,反商业贿赂是一记重拳,虽然造成阵痛,行业利润下滑;但也砸开了医药营销的新天地,净化了市场环境,对有宏愿、有实力的医药企业发展无疑有利。从此开始,它将促动营销价值的回顾,使营销有了生存之地,并成为行业的主流。 新形势下:医药产业需要“核心力营销” 作为有发展宏愿的医药企业,必须清楚地意识到,反商业贿赂过程中,机遇与风险并存。谁能在貌似冬天的环境中,主动适应,擦亮眼睛,用战略的眼光趋利避害,抢占先机,营销创新,谁就能在行业规范的春天里,重新焕发出更强的生命力和竞争力。 那该进行怎样的营销创呢? 从过去20多年医药产业营销脉络分析,商业调拨、广告轰炸、临床推广、学术营销等手段,都过于单一,无法完成企业做大做强做久的任务;从产业发展规律分析,行业走向集中、寡头垄断是必然,现在的诸侯争霸,必然要变成“战国七雄”的局面。这从美国医药产业、我国家电产业风云中可以预见。 另外,我们注意到,没有核心竞争力、投机性的医药企业,貌似强大,实质非常脆弱。当反商业贿赂强力冲击,销售额立刻快速下滑,营销上束手无策,“忽喇喇似大厦倾”。因此,依赖政策漏洞、没有核心竞争力,企业固然可以依靠惯性短期生存,但却势必在残酷的市场竞争中,被强者淘汰。 因此,想在竞争混战中生存、发展,营销视角上,从短期销量成长,向构建和培育长期核心竞争力转移,这就是“核心力营销”观念。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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