家电市场向来都是刀光剑影，从轰轰烈烈的价格战到愈演愈烈的渠道圈地战，一直吸引着厂、商家和消费者的注意力。在“渠道为王”的今天，家电产品的制造商和商家的争斗与冲突也显得格外地耀眼夺目：高频率、公开化和大规模化。

　　国美、苏宁、大中等新家电连锁企业的出现、成长、壮大，以及其在一级市场的拓展，无可避免的引发了这样或那样的渠道冲突。

　　在家电市场上，家电制造企业与家电连锁企业之间的冲突与竞争不仅仅表现为某个制造商与某个家电连锁企业之间的冲突与竞争，而是整个的家电连锁企业与家电制造商之间的冲突与竞争。2004年成都国美就是因为未经格力允许擅自将其产品大幅降价，而引发双方交恶，直至如今断交两年；2005年1月中旬，因苏宁电器单方面宣布海信彩电大幅度降价，厂家和商家发生摩擦；2006年3月31日,康佳彩电在国美电器20余家店面遭遇“封条”，暂停销售。此类厂商之间的冲突时有发生。

　　在家电市场，渠道商势力日益强大，在商业流通领域中的地位日益凸现，甚至在厂商交易中处于主导地位。自2000年以来，大型家电专业连锁企业开始在全国各大中城市攻城掠地，疯狂圈地，尤以国美、苏宁、永乐等为代表的大型专业家电连锁企业的表现更是抢眼。伴随着力量的壮大，这些渠道商不可避免的希望谋求获得更大的市场利益。于是凭借其庞大的销售能力，家电连锁企业制定游戏规则；运用供货商们痛恨的“流氓条款”转嫁风险；疯狂开店费用厂家埋单；名目繁多的费用收取，这便是被家电供应商痛陈的“四大霸王规则”。

　　2.渠道权力

　　家电连锁企业为什么能为所欲为，在家电行业凭借自身的能力创造四大规则呢？让我们将目关聚焦到渠道权力上来，利用渠道权力来解读家电制造商与家电连锁企业之间的冲突。

　　所谓渠道权力（ Power ）是指一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。简单地说，权力就是一种潜在的影响力。

　　关于渠道去权力的来源有两种说法：权力基础说和依赖—权力说。

　　权力基础说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础，即奖赏权(reward power)、强迫权( coercive power)、法定权( legitimate power)、感召权 ( referent power)、专家权( expert power) )和信息权 ( information power)。

　　依赖—权力说认为渠道权力的本质是依赖性的反映。什么是依赖性？假设B更大程度上依赖A，则：B从A处得到的效用（价值、利益和满足感）会更多；B所能得到的这些效用的替代来源越少。依赖性就是由这种替代来源的稀缺性造成并放大的效用，效用、替代稀缺性对于依赖性的形成缺一不可。当A依赖于B,在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。理论上讲,每个渠道成员都多多少少对其它渠道成员拥有一定的权力，因为成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖。依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。

　　3.用渠道权力解读渠道冲突

　　渠道冲突实际上是“功能性相互依赖”这同一枚硬币的另一面。当功能性相互依赖为渠道成员提供了合作的必要性时，它也同时播种下了冲突的种子。合作意味着两个独立个体的协调行动，既然是两个独立的个体，那么就不免在目标、角色、意识和资源的分配等方面存在利益上的差异和矛盾。

　　西方渠道行为理论认为,导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色对立、资源稀缺、感知差异、期望值方面的差异、决策领域无共识、沟通不足等等。家电制造商和家电连锁企业之间的冲突除了以上各种原因之外，其最关键的根源乃是渠道权力的失衡。在这种失衡的渠道权力下，家电连锁企业因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力，并利用其拥有的权力极尽所能地对家电制造商进行压榨和剥削，从而使得家电行业冲突重重。

　　家电连锁企业庞大的销售能力可以转化为一种巨大的感召权，这种感召权又可以转化为对与家电制造商的奖赏权，强迫权。由于这种奖赏权的存在使得家电制造商更加依赖于他们，并成为其重要的渠道力量。在这种失衡的权力下，双方签订了一些不平等“条约”，又赋予了家电连锁企业以法定权。家电连锁企业拥有的专长权和信息权又能促进其销售的增长，于是在这个权力呈螺旋式上升的过程中，家电连锁企业于是凭借其强大的销售能力，在家电行业形成了家电制造商深恶痛绝的“四大规则”。 于是在这种不平衡的依赖中，家电制造商便成了被剥削和压榨的对象。

　　另一方面，家电市场家电品牌和企业数量过多、产品产量供应远远大于市场需求,而相比之下大型的连锁商数量又不是很多，这种市场状况又加深了制造商对渠道商的依赖性。 在某种意义上，家电制造商对连锁大卖场的态度是矛盾的:不通过连锁大卖场,则销量尤其是在一二级城市的销量就受到很大的影响,依靠它就要受到它的“盘剥”。

　　　当然，不平衡的渠道权力关系并不必然导致渠道冲突，许多不平衡的关系反而起到很好的作用，如在高度不确定的市场中较高的相互依赖是可取的，他们可以共同解决问题；较低的依赖性也可以很容易地改变供应商。因此，不平衡的依赖不总是有害的，在稳定的环境中依赖性较少的一方资源限制滥用权力，或较强的一方能较公平地对待较弱的一方，那么依赖性较高的一方的处境会好得多。

　　那么，什么时候容易受伤害的、依赖性较高的渠道成员会感到它是被公平对待的呢？公平对待有两种形式：分配性公正（Distributive Justice）和程序性公正（Procedural Justice ）。

　　分配性公正主要是指各种奖赏如何在渠道成员之间分配。在权衡分配上的公平时，渠道成员不只是考虑绝对报酬，他们将自己从这种关系中得到的利益和4条基线相比较：

　　(1) 他们自己的投入（他们对关系的投入）；

　　(2) 他们同行（可比较的渠道成员）得到的利益；

　　(3) 如果选择最好的替代品时他们可能获得的利益，这种替代品可以是销售另一种产品或投资其他地方；

　　(4) 另一方的投入（其他渠道称誉对关系的投入）

　　如果有下列情形，即使较低的报酬（绝对量）也被经销商认为是公平的：

　　(1) 经销商投资很少

　　(2) 其他的经销商得益也很少

　　(3) 经销商的资源没有更好的用途

　　(4) 制造商对于彼此的关系投入相当多，在这种情况下，即使制造商获利很多，经销商得益较少也是“公平的”

　　如果有下列情形发生，即使很高的绝对量的报酬也被经销商认为是不公平的：

　　(1) 经销商投资很多

　　(2) 制造商投资很少

　　(3) 其他经销商获利丰厚

　　(4) 有较多其他颇具吸引力的机会

　　程序性公正，是指较强大的一方在正常的日常运营程序上对待较弱的一方的方式中隐含的公平性。这个问题和较弱的一方得到的公平性是两码事。例如，当制造商有下列行为时，经销商就认为他们的供应商在程序方面是比较公平的：

　　(1) 双向沟通（既说也听）

　　(2) 以不偏不倚的形象出现

　　(3) 欢迎讨论和不同观点

　　供应商集团中同经销商打交道的人，如果做到以下几点，经销商会感到供应商在程序上比较公平：

　　(1) 做出解释

　　(2) 比较礼貌

　　(3) 对于渠道成员所处的环境比较了解

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家电企业渠道的“凤凰涅磐” （2006-02-13, 中国营销传播网，作者：许伟波）