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中小药企：坚守，还是转向？ 没有产品、没有品牌的中小药企，再失去暗箱操作的空间，还剩下什么市场机会？如此暗淡的销售前景，又该何去何从？ 每一天，都有2家以上的医药企业停产；每一天，都有近千名医药代表失去工作或无事可做；数量占绝对优势的中小企业中，90%销量下滑70%……一波接一波的行业整顿浪潮中，积弱的中小药企很快败下阵来，溃退到医院之外。 我们都知道，只有做大做强，才是唯一出路；我们都明白，带金销售绝对不可重度依赖；我们还打算，等资本积累完成后，我们要做品牌、要提升营销管理水平、要加大研发力度……然而，风暴来得如此之快而猛烈，让我们措手不及，一觉醒来，市场早已剧变，人事全非。 尽管非常艰难、痛苦，但我们仍然必须做出战略抉择：是继续坚持在RX（处方药）市场，想法设法再攻医院终端？还是从战略上撤出医院终端，放眼其他领域，寻找新的机会？ 中小药企的自我审视 或许许多企业还心存侥幸，希望蛰伏一段时间，风头过去后再重演故技，然而，政策整顿是阶段性的，中小企业就有很多机会吗？其实，如果没有暗箱操作，产品要在医院生存，必须在以下几方面拥有相对竞争优势： 1.专利药、各类新特药。一些概念新、确有疗效的产品能获得学术界的追捧，专利药、新特药能获得国家相关政策的保护。如“血必净”专利产品，在四川挂网招标中，其中标价格比原研药还要高。而我国中小企业很少能有实力拿到专利药、新特药的生产权，多为低端的、仿制的广普药。即使有所谓的新药，也仅仅是换个剂型，变个包装，换汤不换药。 2.在用量极大的大众药品市场，品牌药拥有竞争优势。品牌药价格较高，适合高端市场，医院终端在销售时，能保障利润空间，易为患者接受，其质量保证也降低了医院经营风险。但大部分中小企业哪来的品牌？ 3.新的营销模式，灵活的销售机制。但在现阶段，模式创新难，风险大，即使趟出条路，对手也会迅速跟进，导致同质化，中小企业指望不上。 因此，若没有带金销售，中小药企继续留在RX市场，并强攻医院终端，风险极大，胜算几无！ 危机之下，业内关于中小药企突破困境的探索、讨论也一直在进行，有号召中小企业进入“第三终端”的，有提出营销模式转型的，销售组织变革的，但有一个重要的问题并没有人提及：医药产业相关的OTC及保健品行业，作为医药产业的衍生，正迎来新的高速增长阶段，或可成为中小药企战略转型的一个重要机会。 健康产业的机会 与RX市场相比，保健品行业应该是市场化程度、开放程度都相对较高的产业。从理论上看，中国医药市场逐渐进入从治病转向预防，从单一的治疗生理疾病向健康、美容等多方面需求发展，健康产业逐渐向多元化发展，并终将提速。 纵观国内保健品企业，保健品厂家数量已过万，但销售额在亿元以上的屈指可数， 这意味着保健品行业的竞争还在混战阶段，根本谈不上行业规则与集中度！一个竞争高度分散、缺少主流声音的产业，对中小药企来说，机遇远大于挑战！而与保健品企业相比，药企有着自身得天独厚的优势。 一、优势 从资源层面看，中小药企在处方药市场不占优势，但与近万家虾米级的保健品企业相比，具有许多优势。 资金实力相对雄厚。溃退下来的中小药企，一般都已掘得第一桶金。相对于众多白手起家，甚至挂羊头卖狗肉的保健品企业来说，资金上有一定优势。 技术、研发实力相对较强。中小药企再不济也是通过了国家GMP认证的，在生产设备、技术人才储备上，肯定要比目前鱼龙混杂的健康产业厂家强得多。 从组织层面看，企业转型健康产业后，其原有的医药代表个体素质及作战能力要高于保健品的营销人员（见表1），因为他们沟通的对象是专业程度甚高的特殊群体——医生，他们必须清晰掌握药理药效。 表1：队伍素质对照表：
医药代表转型后，从事的不再是灰色业务，这个群体必然发生分化，需要从低级的贿赂，转为高级的现代营销，促进整个行业提升。 二、挑战 如果细心观察，可以发现这些年保健品行业没有几个新品推广的成功案例拿得出手，倒是先驱先烈一大堆。 进军健康产业的中小药企，同样面临着同质化竞争的挑战。都做会议营销，都做店内终端堆头、易拉宝、产品展架，都搞终端拦截做暗促，推广手段无非虚假、浮夸的广告在电视、杂志、小报上狂轰乱炸。疯狂跟风之下，渠道和消费者早已麻木。 转行并不能逃开营销创新的话题，这是对每个进入健康产业的中小药企学习能力和创新能力的挑战。 关于作者：
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