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联通“健康C网，送机风暴”广告的硬伤 近日在许多电视频道都看到了联通“健康C网，送机风暴”广告，在长达3分钟的广告时间里，每个不同地位和职业的现身说法者夸耀完CDMA手机后，必定会重复“你换CDMA手机，联通买单；你打CDMA电话，健康省钱”的口号，而且必定有一个类似于保险推销员的人从侧面蹦出来反复唠叨着现在拨打订购电话快快订购，大有不把观众说服誓不罢休之状。 突然发现联通的营销推广创新了，因为联通和旗下的华盛竟跟“像果国际”学会做电视直销了，真是可喜可贺。 电视直销在欧美等国家是较为常用的一种营销方式，其具体表现手段主要有四点：激昂的主持人和画外音、消费人群使用产品前后现身对比、专家论述闻所未闻的高科技原理和大量的数据、超长时间的滚动播出，通过不间断的轰炸传播来吸引公众和刺激观众购买欲。 在中国，电视直销曾经成功的打造出“背背佳”、“好记星”“商务通”等产品优异的知名度和销售量，其推广效果毋庸置疑，但是随着诸多产品的介入，电视直销广告的真实性越来越受到消费者怀疑。中国消费者协会曾作过一项抽查，30个主要电视频道的中电视直销广告占虚假违法广告总数的61%。而联通在此时却反其道而行的推出了电视直销广告，不知这是联通之所以成为通讯巨头的非同凡响之处，还是联通的品牌足以抵消推广手段的负面因素，或者有些人根本不了解一些浅显的营销推广常识？。 联通此举，犹如一个略有姿色的女子，在长期的包装和推广中已经被部分人认可和接受，而为了让更多的人认识女儿追求女儿，女子的父母却拿着喇叭在市集上不停的聒噪：“我的女儿漂亮、能干，会生小孩”，现在拨打电话来报名，真是让人跌掉眼镜、惊掉大牙。 以不断的反复强调和优惠的交话费送手机举措来扩大关注度，吸引眼球，促使更多的人购买CDMA手机，如果联通的出发点是这样的话，那么这则广告会有一定的效果，关注度和销售额都会得到一定的提升，然而结果却未必真的销售火爆，从者如流。 营销的本质是卖出产品，可以认为只要能卖出产品就是好的营销，然而在推广的过程中也需要讲求技巧，俗语说“话有三说，看你如何去说”，所以面对看到广告就换台的观众，在内容上需要发掘潜在购买群体的真正关注点，并且运用视觉艺术给予包装，才能有效的吸引别人的关注而不至于产生厌烦心理。例如卖菜，只是跟着买家的屁股哀求着“买我点菜吧”，那样很可能被送入精神医院。 如果说广告内容虽然粗糙，但是只要成功的吸引眼球，销售量就会上升，那这绝对是谬论！因为以关注度带动销售量的做法只是一厢情愿的，因为还缺少一个最关键的因素：美誉度。不被认可，就无法让消费者心甘情愿的解开腰包。所以在营销推广中，关注度、美誉度、销售量三者之间不存在单一的联系，必须衡量关注度、美誉度、销售量三者之间的微妙关系，只有当关注度与美誉度同时上升时，销量才有可能会增长，也就是说在广告推出后，多数人知道这则广告、多数人认可广告传达的内容，才能真正有效的带动销售量的提升。 此外，营销推广的手段讲求创新，从理论上讲只有不断给消费者以新的刺激和购买理由，才会让消费者保持持久的关注，树立自己的品牌关注度。中小型企业可以通过创新出奇制胜，迅速的抢占市场份额，但是作为大型企业，其已经通过长期的宣传推广树立起一定的品牌形象，而棋行险招的创新，却很可能立刻摧毁苦心打造的形象，当年的可口可乐更改配方而产生的“新可乐风波”，至今仍是不能忘却的教训。 顺便说一下的是，其他联通CDMA广告的内容也大有可疑之处，仅拿联通CDMA宣传的可以防止被窃听而GSM网络会被窃听的内容来说，一般情况下普通人的电话谁有兴趣窃听，就算有人想窃听，又去哪里买这种007詹姆斯.邦才能搞到的设备呢？再者GSM可能会存在被窃听的危险，那么联通就应该取消其旗下的GSM业务，可是为什么不但保留，还研制兼容CDMA和GSM的双模手机，回想广告，感觉是明知有危险还继续把消费者向虎口里推，如果不是存心不良，就一定是想日后自打嘴巴。日前西安的移动公司推出了针对窃听内容的广告，广告中父亲对儿子提出他手机可能会被窃听说道：作人要诚实！俨然是教训的口气。 现代的广告已经不仅仅是起到销售告之的单纯作用，那些只是根据自己的想法来告诉消费者我能提供什么的广告必将被消费者屏弃，所以不能从只是从表象去分析问题，而要去综合分析，分析消费者需要什么信息，消费者对即将播出的广告的看法如何，广告卖点是否与竞争对手拉开差距，如何封堵对手的广告卖点，广告播出后竞争对手会如何反应等等因素都要慎重考虑，以达到既有效封堵竞争对手，又有效宣扬自己和有效吸引观众促进销售的目的。 联通CDMA也许该反思自己的营销推广，用前瞻性眼光看待营销推广的每一个环节，在战略和战术上都追求精益求精，无论是产品或者形象，都可以在让观众好评的同时，愉悦的接受所传达的信息，牢固自己的绿色高端品牌路线，否则看到联通广告后，中国移动将笑的最甜！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13571881624，电子邮件：zhongtiaoyeshao@16.com，zhongtiaoyeshao@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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