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透过超级女声娱乐营销


中国营销传播网, 2006-10-30, 作者: 范明刚钱玉婷, 访问人数: 5829


  2005年夏天,“超级女声”像台风一样席卷了神州大地的同时,也创造了05年娱乐营销的神话故事。“超女”的成功来自于整合营销的魅力。它将事件营销、品牌营销和喷嚏营销有机结合,为单一依靠广告收入而处于水深火热之中的节目制作商们指出了一条康庄大道,也为非娱乐行业提供了娱乐营销的经典案例。

  事件营销分两种,一种是借势,一种是造势。“超女”是结合运用了这两种手段,先是在全国大规模海选,提出任何年龄任何层次的人群皆可参加,而实际上我们知道参加比赛的选手和她们的粉丝大都集中在20岁以内,这就是造势。而借助媒体和大众主动传播的力量,将超女迅速上升为一个社会现象,而不是只一个电视节目,这就是借势。两种手段结合使用,使事件成为一种“信息干扰”,抓住了大众眼球,从而也就抓住了群众们的钱包。

  品牌的魅力和消费者反映是分不开的,从本质上来说,一个品牌就是一种消费认同心理的体现。对于一个具备“抓住眼球”能力的商品,消费者会在表达认同的同时,吸引志同道合的成员形成内聚性极强的社群。可以用短信给自己支持的选手投票就是吸引和巩固这种凝聚力的最好手段。假如“超女”是一个专业性强的比赛,就不可能制定以选票定胜负的规则,当然也就失去了市场凝聚力。当它成为一个娱乐品牌之后,“玉米”、“凉粉”才会对其显出如此狂热的心态。摩托车品牌哈雷就是这种营销手段的最经典最成功的实践者。

  “超女”是一下子吸引到如此多注意力的吗?稍有了解的人都知道,真正狂热的超女fans并不真的铺天盖地,他们是真正被娱乐本身所吸引的人,但是“超女”通过比赛机制将他们制造成了强力性喷嚏能手,没有什么人能比他们传播“超女”病毒速度更加迅速的了。传统的营销是对消费者视觉和听觉的硬性干扰,而“超女”营销则是喷嚏营销,他们使街上疯狂拉票甚至不可理喻的粉丝们无限度的强化了人际传播这一武器,让“超女”的市场也随之成几何级数扩张。

  从“木子美”到“芙蓉姐姐”,从“女子十二乐坊”到“超级女声”,娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。约翰·奈斯比说:“想卖东西?搞培训?抓管理?调动积极性?首先,你必须让人家高兴。 在今天这个变化莫测的世界上,娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”而美国商会《国际经济》写到:“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去,那你的公司就等着完蛋吧。”当05年蒙牛借助“超女”让“蒙牛酸酸乳”在大众眼前耳边上千遍的唠叨过之后,06年已经成了娱乐营销年,娱乐营销已然到来。娱乐营销本质上来说是一种情感营销,通过引发消费者的共鸣来达到营销的目的。在中国,这种软性营销方式似乎从来都是更受欢迎的类型。这让人联想到2004年5月乔丹来到中国时的盛况。球迷们几小时几十小时的等候着偶像的到来,只为了看他一眼。媒体也不甘落后甚至有过之而无不及,他们将乔丹坐什么飞机抽什么雪茄都报道的一清二楚,仿佛在那段时间不提乔丹就是跟不上时代就是可耻的。乔丹为了什么而来?当然不是中国的球迷,更不是中国的媒体,而是NIKE。这只是NIKE的营销活动中小小的一部分,但不管请的是谁,请到哪里去,都只有一个目的:赚钱,赚更多的钱。

  在这里,NIKE显然知道他们针对的是什么人:那些热爱运动热爱时尚的年轻人;也知道这些人需要什么:他们需要一种精神、一种象征性的可以代表热情和时尚的东西;同时知道怎样让他们投入更多的感情从而投入更多的金钱:提供给他们和偶像面对面的机会,让代表他们所崇拜精神的偶像用感情说服他们去购买;最后,他们还知道总拿一个人说事儿也不会管用:NIKE请到的运动明星当然不只乔丹一人,领域之广、数量之多、投入之大都是其他品牌少有的。那么从营销策略方面来说,他们将锁定策略、重复策略、扩展策略、更新策略结合起来运用,打造了属于他们的财大气粗的娱乐营销。

  显然,娱乐营销已经不仅指娱乐产品的营销了,而是由娱乐产品的娱乐精神本身所带来的营销模式。如果芙蓉姐姐是一家厂商或者一种产品,那她必将成为营销教材中的经典案例:如何以最少的投入、在最短时间内,获得最高的注意力。从她的身上,我们可以发掘出娱乐营销如何能赚取足够吸引力而获得成功的三点启示:以创新的方式满足大众的娱乐心理;对大众好奇心的较好把握可以成为抓住消费心理的一种方式;异军突起、标新立异,把握舆论注重媒体宣传。越来越多理解到娱乐营销重要性的企业家们,各站所长的用娱乐化的方式上演着“长袖善舞”。 潘石屹参加电影拍摄的消息还没消停,张朝阳已经半祼登上某男性杂志的封面,这边厢王石更是爬完珠穆朗玛峰还不过瘾,又急急忙忙到南极探险,引来大小媒体一顿猛炒。

  在信息大爆炸、产品同质化日益严重的今天,娱乐营销的出现并不是偶然的,它代表的是一种全新的营销理念。消费者已经对产品微乎其微的性能差异头疼不已,再也没有心情去研究。他们需要的是一种精神寄托,一种精神价值。哪个品牌能够抓住这种心理,用娱乐化的方式和消费者作感情互动,在不知不觉中将产品信息传达出去,哪个品牌就会得到大众青睐。



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