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商业广告与双关修辞


《销售与市场》1994年第九期, 2000-08-22, 作者: 朱孝伟, 访问人数: 2538


  修辞学给双关的一个“说法”是:利用语音或语义的条件,有意使语句同时兼有两种意思,表面上说这个意思,而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣,又能适应某些特殊语境的需要,使表达效果更加含蓄曲折,生动活泼,易懂易记,表现力强,予人以深刻印象。所以,现代商业广告中运用频繁,其中不乏精彩的典例,玩味品咂,意趣颇多。  

  早几年,菊花电扇在市场上还没成“气候”时,借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度,以利促销。后来,获得特等奖的那条广告语是:“实不相瞒,菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字,在貌似违背常理、让人费解的同时,又紧扣产品(电扇)的使用特点,似乖实巧,一语双关,令人叫绝。其广告效果可想而知。  

  事实上,广告语自身简洁凝练、易懂易记的要求也正决定了双关是它的好搭档,并且它们“演出”的“舞台”多选择在成语、固定词组和常用熟语上。  

  江苏双沟酒厂的“天尝地酒”(天长地久),丹依太空棉衬衫的“衣农不舍”(依依不舍),都是利用谐音双关化用成语,简明易记。山东曲阜三孔啤酒厂则充分发挥地域优势,让孔圣人“走下圣坛”,“古为今用”,打出“引人入圣,圣气凌人”的招牌,坐收“渔利”。曾在《光明日报》上做过整版广告的赛福奥生命蛋,因其功效主要是调节人体机能、生理功能,帮助羸弱者、老年人抵抗病患,故用“生命蛋——蛋无虚发”告白天下,企业和产品扶危济困的侠义形像跃然纸上。  

  双关入成语而用于广告,贵在贴切自然,不留斧痕,而有时故意反用或化用成语,再进行双关“移植”则能产生特殊的效果。  

  专治缺血性心脑血管病的新药芬舒雅,是靠患者通过鼻粘膜吸闻达到温经通脉疗效的。它“胆敢”冒犯“百闻不如一见”的生活规律,扬言“百见不如一闻”,真是别出心裁,让人过目难忘。  

  相比之下,还有更加“胆大包天”的。上海蝎王蝎精口服液,不但不避讳蝎子“五毒之一”的传统恶名,反而利用它大作文章,竟然扯起“毒树一帜,毒步天下,以毒攻毒,毒领风骚”的旗号,真真让人目瞪口呆,广告效果令人咋舌!  

  走相反的一路,也有的广告完全摈弃了一惊一咋的东西,诚朴敦厚,真情温馨,如明月入水,又像清风抚心,别有一番感人的魅力。  

  无锡干萃方便面:“面对面的关怀,面对面的爱”,“面面相觑”,亲切感人;广西柳州的华力牌电蚊香:“默默无蚊的奉献”,任劳任怨,诚恳可嘉;江苏徐州南郊宾馆,经过重新整修改造,成为徐州惟一的三星级宾馆,“南郊宾馆,‘星’的奉献”,诚心信心,人赞此心。  

  广西中药桂龙咳喘宁,原用“用桂龙,治咳喘,老毛病不会再犯”的广告,前不久也向社会广征新词。笔者不揣浅陋,特为它拟了一条不超过十五字的广告语,谨录于下,以就方家:肺腑之炎千万声,多谢桂龙咳喘宁。





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