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10万元是如何启动全国市场的？ 一个新品牌启动全国市场需要多少资金？PZ牙膏只用了10万（而且在市场开发一个月内全部收回），其中6万用于招商广告，3万用于销售人员差旅费借支。办公室的桌椅、电脑、传真机、打印机、空调等都是赊来，等到市场回款充裕时才付的款。正当PZ牙膏克服了诸多困难：如没有启动资金、知名度差、品质问题、经常断货等问题，艰难渡过磨合期，网络不断完善，半年时间开发出100多家地市级经销商，营销队伍已经稳定，销量不断稳定上升时，却突遭变故，由于企业错综复杂的背景关系几乎陷于停顿状态，营销队伍、经销商从此分崩离析，PZ牙膏风雨飘摇，如今回想起来还是让人百感交集，痛心疾首。 向高露洁、黑人、两面针学习 由于没有启动资金，不可能请专业的策划、咨询公司帮忙，公司又没有任何懂行的人能够协助，PZ牙膏上市前营销的所有准备工作都只能有我一个人包了。好在对牙膏行业有着深刻的认识，同时对产品策划、文案写作、广告设计、销售政策制定、经销合同、销售队伍招聘管理等都有深厚的功底，这些方面做起来自然得心应手，甚至产品包装上的每一个字，产品价格表都出自我一人之手。事必躬亲不是好领导，但这时候还是光杆司令，一切只能靠自己了。 国内牙膏市场竞争激烈，已经进入品牌竞争阶段。电视广告基本都是高露洁、佳洁士、中华、黑人等外资及合资品牌，这些品牌产品卖点日益翻新，新品层出不穷， 占据了70%以上的市场份额，品牌垄断的趋势越来越清晰，市场已近饱和，新的牙膏品牌机会点到底在哪里？ 应该是站在巨人肩膀上的适度创新！ 牙膏行业的专业性非常强。因此老牌国产牙膏两面针、冷酸灵、黑妹、六必治虽然屡受高露洁、佳洁士、中华的不断积压，但一直发展稳定，泼澜不惊。新推出的牙膏品牌，如纳爱斯、圣峰、云南白药等普遍雷声大雨点小，立足未稳，市场问题一大堆需要处理。这些新品牌在空中拉力强劲的情况下，销量难以达到预期，主要原因还在于品牌及产品本身，有很多不符合牙膏行业特点的地方。 要做好牙膏，首先要向行业的领先者学习，学习借鉴高露洁、黑人、两面针取得成功的地方，吸取经验，再找出自己产品差异化的地方。 高露洁—世界牙膏品牌的老大，专注于口腔护理产品市场，是高露洁获得成功的主要原因。 向高露洁学习： 包装：高露洁的包装是牙膏行业的标杆，鲜艳、明亮给人以愉悦感是其最大的特点。 产品系列：包含防蛀、美白、清火、去口气等多个系列。 广告：提起高露洁广告，人们首先想到的是贝壳被敲破的画面，非常形象说明了高露洁的利益点，让人记忆深刻。 黑人：产品特点其实并不鲜明，但顾客忠诚度较高，牢牢占据着高端牙膏市场。 向黑人学习： 品质与口感：牙膏是入口的产品，象食品饮料一样，令人愉悦的口感会促使顾客的重复购买，是长久立足的根本。 佳洁士、黑人、中华等知名品牌都在遵守着以上几种不成文的行业“潜规则”，反观一些国内品牌，在这些基本方面却不甚讲究，出了问题也难以找出真正的原因。 两面针：国产牙膏的第一品牌，营销和管理并不出彩，历经动荡但一直屹立不倒。 向两面针学习： 适中价位：两面针的价格特别适合广大的县乡市场，县乡市场的人口占2/3，群众基础庞大。 因此根据这些行业特点，再找出PZ牙膏差异化的地方，我制定出PZ牙膏的营销策略。 PZ牙膏的营销策略 品牌目标：中国功效牙膏的领先品牌 PZ牙膏含有国家绝密级保护中药，这种中药具有独特的清火解毒、消肿止痛、促进伤口愈合等作用。对口舌生疮、上火红肿、口腔发炎、口臭各种口腔问题的治疗和预防。这些特点是其它任何品牌都不能模仿的，而大多数人都不同程度受口腔各种问题的困扰，因此PZ牙膏定位于解决上火、口气、口腔溃疡等问题。 产品定位：低端争份额，高端树形象 与云南白药的高价位不同，PZ牙膏共有两个系列，其价格体系根据现有牙膏市场的价格特点设置的。 强效系列：零售价在4元以内。卖点上跟随高露洁等领导品牌，人有我廉。 特效系列：零售价格在7—10元，终端销量最好的价格区间。卖点突出，与PZ中药的功效完全符合。长远可以树立PZ牙膏功效性的形象。 如果只有低价位产品，那就与其它产品没有任何分别了，不能树立PZ牙膏功效性的形象 如果只有高价位产品，经销商、消费者一时会难以接受，需要大量的宣传教育，经受长时间的考验。 市场定位：以地、县级市场为主，再逐渐向中心城市发展中国牙膏市场的格局是：•在中心城市,佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额。 •地级城市，60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元， •县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％， •4元以下的牙膏是国内牙膏市场的主流,销量巨大,在此价位上更容易获得成功! •地、县市场容量大、费用低,了解地、县市场的特点,更容易获得成功! 渠道策略： 在地级城市设立一级经销商,06年达到100% ★ 要求并协助一级经销商在各县设立二级分销商； ★ 要求并协助二级经销商完善的中小终端网络。渠道操作要点：利润保护•地\县独家代理制,守区销售 •价格体系的一致性 •严厉打击跨区\低价销量等行为! •严厉打击将市场费用变为经销商利润的行为! •尽量避免折扣\赠送本品等促销行为. 牙膏市场除了产品功效对消费者的机会外，还在于新产品的高利润对经销商的吸引力。名牌畅销产品价格日益透明，渠道利润越来越低，经销商迫切需要新产品弥补利润，因此PZ牙膏给予经销商较高利润率，同时统一并严格保护价格体系，经销商才有销售PZ牙膏的动力。 后来随着市场的发展，证明当初的策略是完全正确的，没有遵守这个营销策略的区域，无一例外全部都走了弯路。 样品、招商手册都做好了，经过几个环节的考评，招聘了8位大区经理，培训结束后，在送别大家出征的酒桌上，我祝大家马到成功、捷报频传，看到大家一个个充满信心，摩拳擦掌，跃跃欲试，我却不知为什么一阵伤感，唯一一次禁不住在大家面前泪流满面…… 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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