前段时间和某卡车企业市场部人员一起，谈到目前很多卡车企业都在中央电视台投放广告（解放奥威、东风天龙、欧曼、华菱、格尔发等等），此君然后得出结论，做品牌必须在央视上做广告，还来了一句反问：“那么多厂家都投放央视，如果没有效果，难道他们都是傻瓜吗？”但被问到品牌是什么，怎样去评估在央视做广告的效果，还有不同厂家在市场布局方面的特点央视在各地的收视率时，该君说不出了。

　　“我知道我的广告费有一半是浪费的，但不知道是哪一半”——这句广告界的名言，放在目前卡车广告推广方面，恐怕还是缩小其词了。实际上，动辄投入数千万推广费用的卡车广告商，真正能起效果的寥寥无几，50%有用，就已经是烧高香了。

　　五大卡车广告推广方式与新媒体的运用

　　总的来说，目前卡车广告一般有下列几种形式：电波广告，包括电视广告，广播广告，网络广告等等；平面广告，包括报纸广告、杂志广告、DM直邮广告等纸媒体广告，还有户外广告包括高速公路路牌高炮、货运市场包装、墙体广告等等。按媒体形式，又可以分为专业媒体和大众媒体，专业媒体方面，以杂志、报纸为主，如中国汽车报、商用汽车、商用汽车周刊、运输世界等等。

　　电视广告：就是利用电视作为载体，向受众传播声像信息。包括电影电视剧随片广告和常规广告等。除少数卡车配套企业在电视台播放专题片外，一般卡车电视广告都以常规广告出现。如华菱刚推出重卡时，分别在央视和湖南卫视播放“华菱重卡，三菱动力”的广告片；目前东风天龙和格尔发都在中央一、二套播放广告片。除播放广告片外，还有栏目冠名等形式，如重汽就在中央二台赞助了某栏目。

　　一般来说，电视广告分生活片段、代言人、示范、视觉效果和图象拼贴等几种形式，在卡车广告领域，比较常见的是示范和视觉效果，奥铃邀请代言人电视广告，算是比较另类的方式。

　　广播广告：利用电台作为载体，传播声音信息。广播广告分对话式广告、单口广告词以及广告歌。除广告歌外，其他两种形式的广播广告都比较常见。广播不会吸引司机的视觉注意力，加上目前几乎所有卡车均标配有收音机，广播广告是司机比较常接触的广告形式之一。

　　报纸广告：利用报纸，向大众传播信息的方式。报纸广告是最常见的卡车广告形式，它的特点是接触面广，具有保存价值。所以无论是专业报纸、还是面对大众的都市类、晚报类报纸，都相当多卡车企业投放，特别是在轻卡行业。

　　同时，报纸广告也是比较容易引起争议的推广方式。就目前来说，报纸分专业媒体也大众媒体。专业媒体受众面窄，基本面对的是媒体所在的系统，向外发行的量非常少；大众媒体价格高，报纸本身更新频率也快，如果用户没有及时地收集到消息，效果将大打折扣。

　　杂志广告：利用杂志向受众传播信息。和报纸比较，杂志更加注重的是细分，专业与大众的区别只是细分程度。目前，卡车企业还是比较习惯投放广告到和本行业相关的专业杂志，如《商用汽车》、《汽车与市场》等等。目前专业的杂志越来越多，但和专业报纸媒体一样，他们同样有受众面窄，面对的是媒体所在的系统等缺点。

　　电视、广播、报纸和杂志习惯被称为四大传统媒体，除这几种形式之外，常见的卡车广告还有户外广告、网络广告等方式。

　　户外广告：就是借助户外媒体进行信息传播，这里包括高速公路、大型户外喷绘、候车亭、墙体广告等几种户外形式。和传统四大媒体相比，户外单价往往更加昂贵，但是它也有特别优势：和司机接触比较多。笔者曾经从广西跟卡车到天津，路上几乎没有买报纸、杂志，电视也少看，广播常听但由于常常更换频道，也没有稳定地接收到什么信息。反而是对户外广告有很深刻的印象，比如南京、济南出城的高速公路上，每隔100多米就有一个户外高炮，冲击力极强。

　　笔者也就广告推广形式对商用车经销商进行调查，绝大部分认为户外特别是高速公路的高炮具有强大的宣传效果：首先，司机都在路上跑，容易接触到广告信息；其次，画面大冲击力强，容易留下深刻印象。

　　DM广告：也称为直邮广告，就是直接将信息邮寄给终端用户。目前专业媒体由于没有发行渠道，一般也采用直邮形式进行推广。厂家在节假日等重要日子，也会采取DM形式进行宣传。

　　DM广告很好地解决了到达率的问题。但DM广告手续烦琐，无形加大了宣传成本，加上司机常在路上跑，也对宣传效果造成一定程度的影响。

　　网络广告：利用新兴的网络进行信息传播，比较常见的有投放在门户网站、专业网站上的广告，也有利用如BBS论坛形式进行宣传。目前很多卡车企业都设立了自己的网站，同时各种论坛也启动，网络热刚刚兴起。

　　网络传播有非常大的优点：信息完整，能够互动。用户在接收信息的同时，能够反馈问题或者需求回来，这是其他媒体所不能取代的。

　　中国司机群体巨大，众多年轻司机或者司机的后代，都会利用网络进行资料收集、交流，这个是网络广告的动力和压力。但无可否认的是，目前能接触到网络的司机，毕竟还不是主流，也就是说网络也解决不了受众面窄的问题。

　　以上几种是目前主流推广方式，不同厂家进行不同的组合，形成目前卡车广告宣传轰轰烈烈的宣传场面。一般来说，广告目的有两方面，一是提高品牌形象，二是促进销售。但这两方面不是截然分开的，提高形象也是为销售服务，即使是最促销的广告，也在品牌层面有影响。目前在市场上进行广告推广的企业，一般把户外广告、电视广告作为提高品牌形象的载体，而把报纸、广播广告等作为其他促销手段。

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别卖卡车，卖赚钱“方案” （2004-06-22, 中国营销传播网，作者：郝志强）