本篇所述的是常被一些广告主或广告从业人员忽略的最重要部分——广告前准备动作查核单，将依序介绍、提醒你八大动作，请逐一审视。

　　动作1：搜集市场情报

　　不论你的产品是否曾做过广告，都不能忽视市场情报的搜集。拥有详尽正确的市场资料以资印证，既可以了解敌情，更可以协助你下判断。凭直觉或经验却忽略市场的变化，拟定出来的广告活动往往可能不切实际。

　　情报可分为静态情报和动态情报两大类，各有其不同的意义和各自的情报来源及搜集手段，兹说明如下：

　　一、静态情报。一般是指官方发表的一些公报、统计资料、财经指标，通常可由政府机构、单位所出的专刊或报章杂志上的报导取得。公司内部的存档资料亦属之，可加以分类筛选而得。

　　在广告案、行销案中经常会引述，并据以判断的静态情报，如人口资料、年龄结构、教育程度、就业状况、消费支出、物价指数等等，可视自己的行业或产品规划需要，搜集必要情报，加以佐证分析，做为拟定广告活动前的市场基本参考资料。

　　二、动态情报。泛指市场上的行销现况、消费型态、市场特征。因为产品区隔而各有不同的情报网，且常随时间、地点、对象或流行趋势的变化而不断更新。因此，不论广告主或广告代理商，均着力于此方面情报的搜集和研究，以确实掌握市场动态，跟上时代脉搏，以利产品的推广。

　　有关动态市场情报涵盖的范围，可分为3大类：1．市场研究。包括市场情报(市场趋势、消费需求及竞争者的销售状况、广告情报、市场对广告的反应等)、通路情报(产品经销、中盘、零售点各种不同通路的现状等)、商圈研究(有关个别商圈的特征、消费特性、竞争者态势等)。2．消费者研究。为求正确搜集消费者情报，探索他们的需求，较常进行的方式有消费者购买行为调查、消费者消费态度和行为调查、消费者生活型态调查、消费者媒体接触调查等等。3．产品研究。不管新旧产品，为了解消费者及市场的反应，经常需要进行与产品有关的各种调查研究，既能契合消费者所需，又可做为产品改进的参考。有关产品研究与消费者研究一并执行，以确实了解目标对象对该产品的看法，以便为广告活动找出正确的方向。常用的产品调查有产品口味调查，产品态度及使用调查、形象调查、产品命名及包装测试、产品定点测试等等。

　　关于动态情报的收集，可经由下列方式获取：

　　·由各大报刊的产业报导、消费讯息、厂商动态等获取；

　　·由杂志上针对某行业、产品的专题报导获取；

　　·由广告主自己内部进行的调查获取；

　　·委托市场调查公司进行调研；

　　·向市场调查公司购买所需情报；

　　·透过经销商、零售店、竞争者及其有关人员、单位的访查、打探而取得。

　　总之，情报搜集得愈详尽，分析得愈彻底，广告成功的可能性也就愈大。

　　动作2：确定自己的需要

　　常有广告主犯这样的错误：看到别人广告后销售直线上升，便不加思索，也匆忙上阵厮杀，或是只一心想广告，却无法肯定自己想卖产品还是想卖品牌，结果广告终于做出来，却没有想象中好，又草草了事……在未明确肯定自己究竟需要什么之前就冲动地大甩广告费，实在是得不偿失。

　　确认自己的需要一般要经过这样三个步骤：

　　一、找出自己的强弱点。不论你想做的广告是个商品、商店、个人或是一个活动、一家公司，在收集情报的过程中，问题点和机会点将会逐渐浮现。只要根据下列的检核表，客观地逐条列出现况并评定优劣，则自己的强弱处立辨，在明白了自己的处境之后，对于需要什么，广告什么，自然一清二楚，胸有成竹了。

　　(优劣点检核表略)。

　　二、寻求适当的定位。从上一步骤可以清楚地归纳出自己的优势及问题，并据此在市场的座标中找到适当的位置。确定自己需要的第二步就是为自己寻求一个、?肖费者能接纳的适当定位。为了便于进行定位参考，特列出数种类型及技巧：

　　定位类型：1．产品定位，将产品在顾客心目中定出理想的位置，以第一或特性最易建立印象。2．公司定位，为一个公司或企业在消费者心目中定出适宜的位置。强调最大、最久或关怀、爱心或领导潮流等，均易让消费者记忆。3．地方定位，为一个地区、国家、城市定位，以建立形象。4．人物定位，以个人的特殊风格定位，最能塑造形象。

　　定位技巧：1．领导式，以创新、第一、最大、唯一等领导地位来定位。在产品或企业中寻找独一无二且强而有力的特色，大胆地以此来定位。如普腾彩视上市时，以“Sorry SONY”为标题，直挑第一品牌，因为产品具优越性，不愿屈居第二。2．老二哲学，不论产品特色、公司规模、市场占有率，你都无法与老大竞争的话，那么就老实地定位在老二吧!消费者既能接受，你也不会有太大压力，弱者的定位，常能博得消费者的关怀。3．找空位，在市场上或在消费者脑海中找一个较不拥挤的空间立足，避开锋头或是创造空位，都能获得好定位。

　　三、把需要目标化。1．需要力求单纯。不要以为借广告就可以解决所有的问题，广告并不是万灵丹。如果需要太多，广告传达的重点太杂，易使消费者混淆，广告的效果就会大打折扣，因此，请列出需要的优先顺序。选择最迫切、最具影响力的需要做为广告重点或目标。例如：强调产品特点、建立品牌、塑造企业形象等。2．设定阶段目标。既然广告不可能一次就圆满达成目标，也不可能只做一次广告，所以，不妨将需要的顺序配合市场状况，列出阶段性目标。可视广告后的变化，调配期间与缓急，如此，你的需要就被妥善的安排在广告计划中，一季、一年、二年、五年……都清楚每一阶段、每一时期你会满足何种需要，因为你已将需要目标化。3．为需要订计划。若只是将需要单纯化、目标化、阶段化，而不拟定执行计划，一切只是空谈，因此拟定一套可行的作战计划是绝对必要。由于广告活动是行销中的一环，所以，在广告之前，行销人员应先规划出行销计划案，再据此策划进行广告计划。

　　动作3：掌握广告时机

　　广告除了要切中需求外，更不能忽视时机的把握，选对时间或抢尽先机，对一个好广告而言，好比如虎添翼。广告时机拟定六诀：

　　1．季节性商品。广告时机的掌握有两种方式：①当令季节是最佳广告时机，绝不可忽视。通常应于旺季之前推出广告，至于广告时间长短，则视经费多寡及市场反应而定，一般以旺季结束前停止较不浪费。②非当令的淡季，名牌偃伏，如果经费许可，唯你广告，有时可收异军突起的效果。然此种策略，需视该产品的淡季市场接受度，及事前的周密调查、规划而定，否则极可能虚掷。

　　2．非季节性商品。一般四季通用的产品，由于季节性划分不太明显，广告时机难有一个准则，可配合内部作业及市场态势，选择一个较有利的时机推出广告。如特别节庆及竞争品牌未有积极动作期间。

　　3．流行性商品。此种商品的产品生命周期通常较短，因此，在广告时机的掌握上，只能快，不能慢。所以一切广告计划和作业，须有立即动员，快速完成的实力，否则宁可不投入此股洪流中。

　　4．时机性商品。产品购销售和特殊节日密切关联，广告的推出自然不能错过，一般以在节令前一个月或半个月开始广告为最佳时机。

　　5．特别活动。通常视活动经费及目的，可在活动前一周即开始预告以为活动造势，并在活动期间适时推出，这样便可达到促销之目的。

　　6．特殊时机。①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高；②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供广告的好时机；③配合媒体单位举办的大型 EVENT；④利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购。

　　动作4：拟定广告经费

　　一、广告经费的来源。1．即有商品。一是从该项产品的年度盈利中提拨广告经费，通常编入价格结构中，而成为产品变动成本中的一项，其所占百分比，可在1％以下，亦可能高到10％以上；二是从全公司的盈余中拨列，若没有盈余，可另外增拨，编入下年度销售目标中，以达成销售目标来偿付，其比率视各公司的行销政策而定。2．新产品。没有以往的销售利益可兹应用，当然由公司额外拨付，根据新产品计划取得广告经费。一般由销售预估推测一年，甚至三年的营业额，再根据此预先支用预算，然后在每年的损益中摊提。也可以在新产品的价格结构中编入广告预算。

　　二、合理预算的拟定准则。在拟定广告经费时，必须有这样的认识——广告不是特效药，无法药到病除，所以广告投资太多是一种浪费。然而，若预算太少，再好的广告，也难激起回响。广告经费该多、该少?下列因素，可做为评断依据。

　　·销售目标订得愈高，可用的经费自然愈多，但目标达成度也较难，要考虑市场的正常胃纳，以免落入估算离谱的把柄。

　　·广告目标过大，所需经费必然庞大，否则不足应付各种活动需要。

　　·不做全面性的广告，这样花费的预算也就不需太多。

　　·想扩大新市场，需较多的广告经费。

　　·拟以电视为主要媒体时，必须准备较多的预算。

　　·新产品常比市场稳定的旧产品需要更多的广告预算，以建立产品知名度。

　　·广告对消费者购买影响大又直接的商品，常需编列较多的广告经费。

　　·品牌忠诚度低，转换率高的产品，需要大量的广告来抓住消费者。

　　·领导品牌或独占品牌，所需的广告投资较低。

　　动作5：产销物流规划

　　一切的广告活动都是为了刺激销售，因此，生产的安排、货品的流通均需事先顾及，否则上了广告，产品配送却出问题，甚至不能如期生产，则再杰出的广告创意、再震撼的广告策略，均将无功而还，甚至中途喊停。所以，广告前务必将生产、销售、广告三环做最完善的规划。

　　一、计划性生产。与生产有关，应注意及进行的动作如下：

　　·设定销售目标，与生产单位商定出货数量及交货期。

　　·预估销售上下限，并定期修正。

　　·推算最高产能，以备促销成功时市场断货。　”

　　·除考虑本身生产备料外，还应协助厂商如期交货。

　　·若人工短缺，必须事先思考对策。

　　·清点库存，以利广告后的销售效果评信。

　　·变更包装或举办促销时，配合变更或加强库存品的标示。

　　二、业务销售规划。

　　1．业务方面注意事项：设定业务目标，拟定业务计划；举办业务员训练，包括产品知识、市场态势、销售技巧、异议处理、售后服务；业务员销售奖励，包括业绩、铺货点、收款达成；经销商、零售点进货奖励；配合广告的特别销售计划、区域销售竞赛、特别通路销售推广计划；顾客资料的建立、汇整；业务人员进行市场资料的搜集；经销商、零售点的监督管理。

　　2．通路强化注意事项：举办经销商联谊活动，告知产品、广告、促销讯息；通知零售点广告、促销、进货奖励讯息；对相当依赖广告的消费品而言，除一般通路应把握外，应寻求其他特殊通路；设定铺货点数，要求经销商或直营业务人员达成；加强零售点的陈列；盘点经销商及零售店的库存，应在举办促销前完成换货工作。

　　3．物流安排注意事项：妥善规划产品配送作业，事先衡量公司的能力，是自送或委由物流公司代送；由物流公司代为发货，应及早商定，并派专人负责，确保广告期间满足零售点再订货时的时间要求；公司自行配送，管理为首要；全面铺货时，北、中、南仓储之设置与管理；配送时送货路线与车程规划，要考虑塞车问题；配送以维持产品最佳品质状况为要求，然亦要订定耗损率及耗损产品之处理规则；订定退货处理办法。

　　动作6：洽定合作单位　

　　若想做好一个广告宣传，从规划之初，就应挑选理想的配合对象，如此，才能确保广告作业推行顺利、运转顺畅。

　　挑选合作单位五大原则：

　　1．有经验又负责的执行人：要挑公司倒不如姚人，承办人员的经验和责任可以替你承担许多压力。万一挑个大公司却派个生手，你注定要担心受怕，寝食难安。

　　2．货比三家不吃亏：即使已有配合许久的老厂家，也应多找两、三家估价，免吃暗亏，尤其是量大时，更要如此。

　　3．专业及品质重于价格：估价不一定要挑最便宜的厂家，而应注重其品质要求和专业能力。

　　4．找理念相近的公司：挑一个理念相近、风格相仿的配合单位，在沟通协调、事务推动上，会让你更省时、省事，而且安心。

　　5．是否能提升公司形象：不论是EVENT活动的举办、公益活动的参与，或是促销活动的赠品，最好与能提升公司形象的单位合作。

　　动作7：慎选广告负责人　

　　一、行销人才的遴选。

　　1．属专业性人才。除刊登人事广告甄选外，也可透过相关业界挖角，或是委托“人才库”的猎人公司代为寻找。此外，亦可由公司内部员工有计划地培训升任。

　　2。行销人才应具备的特质：①丰实的专业经验；②旺盛的企图心；③敏锐的思考力；④前瞻的洞测力；⑤良好的协调力；⑥高度的应变力；⑦无私的操守。

　　二、广告公司的挑选。

　　1．挑选方式：①由每年的广告得奖名单中筛选；②由报纸、杂志、电视的杰出广告中访察出创作的广告公司，再行挑选；③以公开比稿方式挑选；④由主动接洽的广告公司中选择理想合作伙伴。

　　2，筛选条件：

　　·公司背景、声誉、规模、组织。

　　·公司企业文化、经营者风格。

　　·公司与外商合作程度。

　　·公司重要干部的经验与水平。

　　·公司的创意表现。

　　·公司的制作能力、发稿能力、公关能力。

　　·公司对同类相关产品的经验、能力。

　　·公司指派之工作 Team的经验、能力、配合度、积极性、团体默契。

　　·公司的收费标准、提供的服务。

　　·公司对客户(你)的重视度。

　　·公司已代理其他竞争厂牌广告。

　　动作8：设定工作进度表

　　行销活动大小琐事多且杂，牵涉的部门、人员、厂商、单位不胜数，因此，不要相信自己的脑筋，请养成随手笔记的习惯，更要有凡事设定工作进度表的习惯。

　　在把所有的计划和必须执行的工作均仔细的设出工作进度表之后，就不再有挂一漏万的事情发生，即使有，也较容易找出原因和问题所在。所有工作井然有序地铺陈在眼前，不仅知道今天要做什么，亦清楚下个月有什么事待办，更明白半年后有什么大事等着。计划现在，预知未来，想教你不成功也难!　

　 (《如何做好广告》，庄丽卿著；责任编辑，潘振平；生活·读书·新知三联书店出版发行；地址：北京朝阳门内大街166号；定价：4．80无)