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中国移动:发力手机终端瞄准未来


中国营销传播网, 2006-09-29, 作者: 彭旭知, 访问人数: 2928


  国庆临近,东莞移动一场题为“‘感谢广东,双节同庆’—— 无限乐趣、缤纷新机,邀您畅享移动新生活”的手机优惠促销活动正在火热上演。从广州、深圳,到珠海、东莞,中国移动沟通100服务厅的手机营销活动已经全面拉开。

  广东移动历来就是中国移动营销推广的风向标和试验田,占据中国移动近两成业务的广东市场,一直是其它省级移动效仿的对象。7月初,在笔者接触广东省珠海移动 “手机质量服务月”活动策划的时候,一种预感便涌上心头,平静了近两年的移动手机终端,可能要有大动作了。

  果真不假,8月初,笔者又陆续接触到了东莞移动关于手机营销的一些项目,广东省移动关于沟通100服务厅手机营销工作已经在全省范围内展开。

  8月21日,《信息时报》题为“广东移动启动大规模"一元购机" 机型达41款”的新闻,这是广东移动针对全球通用户推出的一元购机优惠活动,这种受益面达到80%的大规模推广活动,完全将我的预感变成了现实。

  据笔者从移动内部人员了解到的信息,“尽管“一元购机”目前只针对全球通用户,但预付费品牌用户所能享受到的购机优惠,其实一点也不比全球通用户少,东莞移动针对预付费用户的优惠机型多达40款,有些营销套餐优惠低至五折。”

  在中国手机市场整体低迷的情况下,移动大势推广手机终端似乎有逆水行舟的味道。两年前,中移动开始手机定制,当时就引起了手机市场渠道的振荡,进一步加大了国产手机与洋手机的差距,国内外手机厂商纷纷进行了手机渠道策略的调整。然而,两年来,中国移动在手机终端并没有花费太多的心思,沟通100手机卖场的推广一直波澜不惊,和其它手机卖场一样,并没有给消费者以特别的认知。

  那么,是什么原因促使了中移动急切要打造沟通100手机营销平台呢?    

  定制业务强劲增长

  中国移动不是卖手机的,但手机销售却成为其一项完全可以独立运营的业务。来自易观国际的研究报告称:运营商大张旗鼓地定制手机已经成为一种潮流。在2004年,中国移动和中国联通手机定制采购数量达到500万部手机,实际采购金额超过80亿元,定制手机的数量占2004年国内全部手机销售量的7%。而在2005年,在国内销售的全部8800万台手机中,有1100多万台是运营商定制的,定制手机所占比例约13%。易观国际预计,在2006年,手机定制市场规模将达到3100万台,将占据20%的市场份额。而在未来的3G时代,运营商手机定制主导手机终端市场的力度将会更大。

  三年来,中国移动手机定制业务成倍增长,这充分证明了移动终端网络的强大和其对产业链把控的能力。这让移动从一个依靠国家垄断构建的虚拟平台中,逐渐清晰起来——沟通100服务厅其实大有可为,中国移动在此看到了前景。  

  真正意义上的手机营销

  2003年,中国移动打造手机终端,可以说是其为了产业链全面发展战略的要求,但面对当时国内高速发展的手机市场,难免也有追逐投资热点,欲在其中分一杯羹的的冲动。我们别看定制手机这日益庞大的数字,其实在移动手机营销方面也是问题重重。一方面,沟通100服务厅首先只是移动的一个服务厅,规模再大也无法和国美、苏宁等家电卖场,协亨、中域等手机专业户的规模相比,因此,在产品的可选范围上,移动手机终端是处于劣势的。另一方面,在消费者的眼中,沟通100作为手机平台根本就没有什么特别可言,在手机服务质量被做为一个行业问题普遍遭受质疑的时候,移动的手机终端并没有得到优待,客户投诉率居高不下。

  2006年,全国手机市场增速减缓,影响最大的除了国产手机厂商以外,协亨等手机渠道厂商遭受的冲击其实一点也不轻,以前那种“只要有货就赚钱”的时代一去不复返了。在这种恶劣的市场大环境下,移动手机终端的销售也出现了问题。这就成为移动打造手机营销平台的最直接原因。也许,正式由于这种问题的存在,移动猛然发现,打造手机终端已经迫在眉睫了。

  因此,移动真正意义上的手机营销开始了,以服务为中心,货源和实惠为两个基本点的三大优势成为沟通100手机平台形象的三大诉求。结束了纯粹依靠为手机厂商提供分销点的简单渠道时代,进入了挖掘移动自身优势、塑造渠道品牌的阶段。  


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