企业为什么要换标？最显著的原因，无论从市场还是从企业内部员工认知，从我们对将近十家国内房地产公司调研结果显示，就是原有的标志视觉表现形式已经过时，企业视觉形象给客户开始老化有老化落伍的品牌印象和联想。例如，在我们所有换标的客户中，每个企业的发展历史都超过了十年以上，而且在当地都具有较高的知名度，但企业标志几乎都是以象形标志和具像图形标志为主，有的是钥匙、有的是红太阳；有的是建筑、还有的是地球和小草苗等，颜色基本都是以红色居多，其次为绿色和蓝色。显然，这些标志都具有改革开发初期人们渴望现代但又无法摆脱时代局限的审美烙印，而且，反映的更多的是企业创始人自己的审美爱好与内心世界的一种向往。当然，从这一代企业创始人的成长背景中我们也可以从那些诉求宏大、展望世界和喜欢太阳的图形中找到某种图形解读的答案，即他们以往的政治情怀被不自觉地转为商业符号。　　

　　显然，当企业走到今天，很多企业家经过十几年的商场拼杀，开办企业时的某种政治抱负渐渐地被商业竞争的规则淡化了，他们个人的审美取向也在走南闯北、游历世界的经历中转向了所谓的 “国际化”，或者说与国际接轨。在我们一些本土的房地产公司企业愿景中，都将走向世界和国际化作为激励员工奋斗的目标。很自然，原来设计的象形化的标志被视为过于传统和落伍的象征，更换标志就成为这类企业顺利成章的选择。　　

　　但是，所有进行品牌战略规划的房地产公司完成了标志的更换，并不意味着企业的品牌就完成了从产品导向到客户导向的转化，更不能代表企业的品牌就打造完成了。从我们给客户咨询的经验来看，企业换标仅仅是换了一张新的面孔而已，真正帮助企业和目标客户在心灵上建立起持久的情感连接与共鸣的，还是要靠“心”，即从客户体验角度，在公司内部管理观念、管理组织、管理流程进行一次变革，让公司内每一位员工都从观念和内心深处把客户利益放在第一位，企业上下达成一致，建立起一个真正以满足客户体验为中心的品牌文化和品牌管理体系，这样，换了新“面孔”的企业品牌才能让客户从心里认同你、忠诚于你。　　

　　所以，我们说房地产公司“换脸容易换心难”，因为更换标志企业可以自己掌控，但要“换心”赢得客户认可，就要付出代价由客户说了才算。2005年9月在上海见到当时上海万科的总经理丁长峰，当时也谈到万科要推出新标志的计划，但不知道为何直到现在都没有看到万科新标志亮相。实际上，当年由国内著名设计师陈绍华设计的VANKE这个标志，并不适合于今天万科的形象，但这个用了将近20年的中英文标志组合的形式，今天竟成了很多房地产公司模仿的对象。标志还是原来的标志，但今天面临房地产市场进入特殊调整时期时，万科的房子仍然得以畅销，这是得益于企业在品牌上长久内在的“修炼”，这种修炼是一种客户服务与企业文化的浸淫，是一种对自己信念和价值观的执着，而不是简单地进行品牌“视觉化妆”。　　

　　从我们长期为房地产客户提供品牌管理与客户服务咨询的经验中得出，真正的品牌是在对自己信守的价值观和承诺中赢得客户与社会认可中，潜移默化不知不觉地建立起来的。在更换标志的过程中，对于房地产企业来讲，这里涉及到一个统一全体员工，特别是中高层管理人员对公司品牌概念认同的问题。因为，品牌是存在在于受众心目中一系列的感觉积累，也是客户一系列体验的集合结果，品牌是长时间经过保持长期的统一一致性而建立起来的。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身体验和发展商绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间关系的不可分割。所以，我们说一个真正的品牌塑造是经过日积月累“心智”体验建立起来的，而视觉标志的更换只是暂时的、外在的。　　

　　我和客户讲，单纯为了换标而换标是没有意义的，对于你希望要真正建立一个品牌而言，你要换“心”才能见效，也就是你心中要有客户，要实实在在把客户体验放在第一位，一切从客户满意出发，用产品与服务品质赢得客户的心，才能让你的标志形神兼备。那些虽然更换了标志，但仍然将客户服务中心放在小区最差的位置、客户经常投诉房屋质量依然置之不理、不愿在户型和景观人性化设计中加大投入的发展商，换了标志，但却没有真正获得预期的效果，其原因就在如此。　

　　乔远生，上海毕越企业管理咨询公司总经理，上海市政府品牌咨询专家，清华大学深圳研究生院特聘讲师。电子邮件:　joechiao@beyondbran.com.cn

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