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第三终端的产品线规划策略


中国营销传播网, 2006-09-26, 作者: 李从选, 访问人数: 5724


  很多朋友在与我探讨第三终端市场开拓时,都提到一个问题,我的投入产出比不合算,怎么办?我个人认为,这里其实存在三个问题:一是急功近利,甫一进入,还没有摸清规律,没有培育市场就想赢利;二是管理不到位,人员管理方式方法有问题,企图完全依靠商业通路来替你开发市场,这是不可能,商业通路只能是利用和依托它来开发市场,因为商业公司做大后都有自己的代理产品和主推产品;三是产品结构没有规划好!本文着重讨论一下产品结构及其规划问题:

  一、第三终端需要的产品-普药

  1、普药

  广大中小制药企业的普药、新普药以及品牌新贵是最适合第三终端的产品结构群。

  一般来说,普药适合的就是在第二、第三终端营销。尤其是适合在第三终端营销。目前我国第三终端(农村医药市场)用药的特点是按照用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面,都按照逐级递减的方式发展: 城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村。普药正好切合了这一需求规律。

  农村疾病谱多为呼吸系统疾病、消化系统疾病和心脑血管系统疾病,这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同。 而我国中小企业的产品-普药正好在这些方面具有优势。另外治疗大病和你难杂症时,农村患者还是选择进城里面的大医院去治疗。

  农村中成药及草药学费比例大于城市,这也是中国中小制药企业的优势所在,很多地县级制药企业都是以中成药为主的制药企业,很多新兴的民营制药企业也是以中成药为主的。

  2、新普药

  90年代以后,尤其是1995年以后上市的一些新药,尤其医药代表在医院的推广工作,很多档次高低的产品,疗效快的产品,逐渐被普及和接受,尤其是进入农村市场被广泛接受,成为新的普药:比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

  3、大普药:即大品牌、知名品牌药物。

  近5-8年内,由于经济发展,一些好的中成药以及西药,原来没有很大销量,但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告,树立了品牌,并且坚持一段时间,被市场接受的中西产品,比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段,一般都会成为普药,成为渠道流通品种。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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