一、价格体系混乱，产品“杀手”

　　国内著名上市酒类企业在04年下半年推出一款新产品——小x酒，进军Z市时，选择当地实力雄厚的易伟商行作为总经销商，采取高举高打、全线推进的进攻性策略，不但花重金在Z市购买了许多酒店专场促销权，还全线推进小x酒在商超及流通渠道的销售，另外，特通渠道也不放过，在厂家的支持下，易伟商行成立特通部，专门负责跟进Z市各个单位的会务及招待市场。　

　　小x酒价格体系表：

渠道、终端	送货价格（元/瓶）	零售价格（元/瓶）
酒店	98	168~188
商超	98	128~138
二批	88	128
特通渠道	统一售价118元/瓶

　　小x酒最初的价格体系设置是非常科学的，给每个渠道都预留了足够大的利润空间。另外，在强势的广告支持下，并依靠易伟商行在Z市良好的网络关系，小鬼酒迅速挤身Z市年度畅销酒行列。可畅销的背后却隐藏着巨大的隐患：二批零售价出现严重倒挂，每瓶只有68~70元，这个价格没有维持多久，产品就开始出现滞销。这样在不到半年时间里，小鬼酒也没有逃脱白酒企业“一年喝倒一个品牌”的宿命，与那些来也匆匆、去也匆匆的其他酒类品牌一样，再也难觅踪迹，存放在渠道的存货成了当铺里永远的“死货”！

　　小x酒就这样“香消玉殒”，不免令人扼腕，究其昙花一现的原因，发现罪魁祸首就是价格体系的溃败！

　　价格体系的混乱往往会给产品带来以下“灾难”：

　　1．倒、窜货横行。甲地的货倒到乙地，会给乙地的经销商和市场造成致命的打击，使原本坚固的价格体系瞬间崩溃，还会让总经销商在当地的二批商面前落下谋取暴利的“骂名”，致使商誉尽失；　

　　2．消费者的抵制消费。同样一款白酒，上个月喝是168元/瓶，下个月喝变成108元/瓶，再下个月喝又是78元/瓶了， 消费者会有一种被愚弄的感觉，为防止再次被骗，惹不起我还躲不起啊，干脆不喝了。

　　3．渠道利益受损。二批渠道的价格管控不到位，最易诱发竞相放价，而越放价，渠道的利益越得不到保障，导致渠道拒销或慎销；价格穿底后，厂家势必给出更大的促销力度，而促销力度越大，渠道商越害怕自己的利益得不到保障，会促使价格进一步往下打压，恶性循环一旦形成，整个渠道都会丢掉。

　　4．商超、酒店及特通渠道对产品下柜，对供货商罚款、要求退补前期进货巨大的差价等。前期协议里面的供货价格体系被打破，正好给到酒店下柜和商超罚款的借口；譬如流通的低价货窜到酒店引起酒店不满，酒店借此机会要求调低供货价格、甚至更换供货商，使我们前期耗费在酒店里面的进场费、专场促销费之类的费用白白损失，更为严重的会导致酒店以此为借口拒付货款，形成呆、坏帐；

　　5．品牌沦陷。真正长销的品牌不但价格体系坚如磬石，给到市场上各个渠道商的利益也是长期稳定的；单纯的销量并不能支撑品牌的形象和美誉度，价格体系的混乱却会落下个品牌管理不善或是品牌不入流的骂名，你下次推新的品牌时就会很难再得到市场的认可；　

　　6．竞品趁虚而入。怎么样让二批商忠诚于我们？除了诚信、售后服务等基本的法则外就是能够为二批商持续提供赚钱的产品以及让二批跟随我们产品的崛起一起做大做强；当我们产品的价格体系混乱了，自然就让二批失去了持续赚钱的产品，更失掉了让二批商跟随产品崛起做大做强的机会，如果这时竞争品牌抓住这种机会，能够为市场提供一种持续赚钱的品牌（产品），二批的目标很容易就会发生转向，我们辛辛苦苦构建的网络和市场也会被竞品接管。

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