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啤酒行业终端营销的五大趋势


中国营销传播网, 2006-09-07, 作者: 崔自三, 访问人数: 3382


Y啤酒公司是从农村市场走出来的啤酒巨人,但近年来,随着进城运动的轰轰烈烈地开展,以及终端战役的不断打响和升级,Y啤酒企业在终端的操作越来越感到吃力和乏味。“做终端是找死,不做终端是等死”,在决胜终端的今天,Y啤酒企业的确感受到了“终端为王”的无奈:名目繁多的收费条目让人目不暇接,不断抬高的收费门槛让人望而却步,买断费、进店费、促销费、店庆费一路飙升等等,犹如一道无形的墙,让企业越来越不堪重负,终端营销之难,简直难于上青天。那么,在“经营终端”的提法甚嚣尘上的今天,Y啤酒企业应该何去何从?是从终端退出,还是迎难而上,另辟蹊径?终端运作的大旗到底应该能打多久,应该打向何方?

  其实,类似以上Y啤酒企业遭遇的“终端冷战”的困惑,想必在很多啤酒企业都曾经历过,那么,我们不禁要问,啤酒行业的终端运作趋势到底应该怎么样?未来的终端营销之路到底在哪里?

  

  1、终端拥有自主品牌。虽然厂家可以买断终端,比如酒店、卖场等,但同类的产品,在同类的销售或消费场所出现,依然让终端“如鲠在喉”,依然难以牢固地抓住利润的“腰”,因为不是独家垄断的产品,价格卖高了肯定会对消费者产生“价高”的负面或不利的影响。因此,针对这个现状,通过让终端拥有自主品牌,既可以通过贴牌加工、品类垄断、买断等从而实现独家销售的模式,可以让终端较好地控制利润,从而也相应地增加了厂家与终端谈判的筹码,减少甚至规避了买断费、进场费等费用的支出。这在换台率高、人流量大的大型餐饮酒店、生意较好的KA卖场等较为常见和适用。

  2、终端成为品类经销商。随着一些大型餐饮或零售终端的快速崛起,很多的商家已不再满足于销售与别的商家相同的产品,在这种情况下,通过成为某一品类产品的代理商,从而获得更高的利润空间便是未来终端发展的一个趋势,它的最大的特点便是产品品类的独家经营,不仅是零售商,还是批发商甚至说是经销商、代理商,他们具有配送的职能,可以迅速覆盖诸多的终端网络。这在大型连锁餐饮或大型连锁零售终端屡见不鲜。比如,沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头,都拥有自己的产品品类,或者是OEM品类,通过成为厂家的品类经销商,可以实现低成本采购,从而获取更大利润的目的。

  3、买断经营细分。随着终端“胃口”的越来越大,进店费用的不断提高,而效果却越来越差,难如人意,在这种情况下,通过实施买断经营细分的方式,可以降低厂家的费用投入,但同样可以达到良好的经营效果的目的。比如,从单纯的买店经营这种大手笔投入方式,转为买断在店产品品类、买断促销、买断专场等等细分方式。一家中型啤酒企业在其费用不足以支撑其买断全部店面的情况下,却想出了在餐饮终端买断促销的方式,通过促销权的买断,对竞品进行了很好的终端拦截,从而也同样起到了“曲径通幽”的售卖效果,而费用投入却降低了许多。买断经营细分,将是厂商必须要采取的控制终端营销的方式。

  4、从买断到联合。在行业“厮杀”日益激烈的今天,很多厂家都已经意识到,通过自己的诸如价格手段来打击竞品,从而独分市场一杯羹的想法和做法,是幼稚的,也是不可取的,在这种情况下,从对立走向联合是实现行业的双赢或多赢之路。表现在餐饮或零售终端,就是行业各厂家的“抱团”计划,从而将一些厂家不同品类的产品、不同层次的产品的有机组合,从而拥有各自产品层次,实施错位经营,最终达到共赢的目的。从买断到联合,是未来终端营销的一大趋势。笔者曾在一地级市场看到,在某高档酒店,青岛啤酒霸占了高端产品品类,地产品牌某厂家啤酒则占了低端产品品类,通过这种产品错位经营,达到了各自为安、和平相处的互动、共赢效果。

  5、不同产品品类的协销。终端渠道的门槛抬高,催生出很多厂商在终端的协销行为,比如,某啤酒厂家联合一连锁超市,在店庆时举行消费30元,即送新推出的纯生啤酒一瓶的活动;某冰箱厂家与一知名啤酒厂家联合,推出买冰箱送啤酒的促销活动;某著名啤酒厂家做的更绝,凡消费与其合作的酒店的“招牌菜”,均送相应数量与层次的啤酒,通过与招牌菜捆绑销售的方式,丰富销售的内涵,实现产品的层次互补、优势互补。开展行业间的甚至跨行业的产品协销,是未来终端营销低成本运作的途径。

  未来的终端营销,将是精细化向精益化转变的营销,但更是寡头垄断与品类联合的营销,通过拥有自主品牌,成为品类经销商,买断经营细分,实施联合营销,产品品类间的协销等等,厂商可以实现资本、渠道、资源等的互补与利用,从而最终实现终端从营销到“赢销”的转变, 使终端为王不再终端为“亡”。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者系金星啤酒集团营销管理总部策划部部长、市场部部长,联系电话:13466501815,电子邮件: kuqingxingzhe@12.com




关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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