|
|
|
|
消费税创造奢侈品的马太效应 中国终于对奢侈品征税了。有人说4月1日对中国奢侈品来说是劫杀日，因为政府自此开始对高尔夫球具、游艇、高档手表征收10％－20％的消费税。这种“杀富济贫”式的税收极有可能引起奢侈品的涨价，故对该类商品销售不利。 中国品牌战略学会认为，国家对奢侈品征收消费税不过是平衡分配，致力于社会和谐的一种手段，也是一种国际惯例，没什么大惊小怪。但是我们也认为对高档汽车和白酒的税率也定在20％，表明两者实际上也被政府列入了奢侈品行列。说得更白一点，就是被列入了抑制消费的目录。 其实国家一贯倡导勤俭节约，不鼓励过度消费。从20世纪90年代中期以后国家也不明文禁止“奢侈”消费。从国际消费形态上来看，奢侈品的消费程度与其经济发达程度呈正比。奢侈品畅销的国家和地区可以表明其经济发达的一面。那些只吃地瓜而买不起面包的国家没有人会承认其繁荣富强，因此从这个角度上讲，奢侈品是不能被取消的。另外，奢侈品市场的增长可以直接反映出人的成功。成功人士需要使用奢侈品牌来证明自己的出人头地和自我实现，因此从这个角度上讲，奢侈品消费是人性本能的追求，是生活质量的满足，也是不能被取消的。 虽然国家在努力调节高端消费，但毕竟使用奢侈品是好日子的象征。国家原本想通过消费税冷却一下奢侈品市场，然笔者不这么看，消费税反而会创造奢侈品的马太效应。 一、奢侈品因价格而美丽 在《最强品牌》一书中对奢侈品及奢侈品牌有充分的阐述。奢侈品共有五大特点：一是富贵的象征；二是品质超群；三是有文化价值；四是视觉美；五是超高的价格。 美国经济学家凡勃伦（T.Veblen）（1857年～1929年）的《有闲阶级论》理论在这里可派上用场。他曾注意到一种“炫耀性消费”现象——购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而更是为了获得心理上一种满足。他说过一句话，即“一件美丽的东西若价格不昂贵，便会被视为不美丽”（A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful）。所以奢侈品因价格而美丽，也会因加税而动人。在今年3月法国竞争审议委员会对包括香奈儿、欧莱雅、CD、娇兰等13个高档化妆品因控制高价而进行罚款的时候，其中欧莱雅被处以410万欧元罚金，厂家说得有道理，他们之所以控制价格是为了保持奢侈品形象。 奢侈品本来就是为少数有钱人使用服务的。什么是有钱人？有钱人就是只买最贵的而不买最好的。奢侈品出奇的价格自然不能吓退他们的购买。在营销上，让大多数人产生可望不可及的感觉正是奢侈品牌营销的使命。作为奢侈品必须制造望洋兴叹的感觉。为了维护目标顾客的优越感，奢侈品要不断地设置价格壁垒，拒大众消费者于千里之外，使大众与他们产生距离感。要使认识奢侈品的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“卡迪拉克”车要花60多万美元，约合500万元人民币。法拉力Enzo的最低售价是67万美元。美国的Terra Wind超级豪华两栖房车可以驶离陆地，进入湖泊或河流行驶，其造价是120万美元。一个老百姓恐怕一辈子也挣不了这么多钱。所以奢侈品对社会经济进步有更多的期待。 笔者认为，我们的政府只是为了发展“绿色社会”才对奢侈品征税。如果政府真想阻止奢侈品消费，最好的办法只有两个：第一加大所得税征收力度，使人们失去购买力；第二打击奢侈品“富贵”的品牌价值形象，使它失去市场魅力。可是，政府并没有这么干，只是拿消费税说事，可见国家只是想告诫有钱人，注意点别张扬惹老百姓生气。但在事实上，消费税创造了奢侈品的马太效应。 《新约·马太福音》中说：一个国王远行前交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说“主人，你交给我的一锭银子我已经赚了十锭。”于是国王奖励他十座城邑。第二个仆人说“主人，你交给我的一锭银子我已经赚了五锭。”于是国王奖励他五座城邑。第三个仆人说“主人，你交给我的一锭银子我一直包在毛巾里存着，我怕丢失就一直没拿出来。”于是国王命令第三个仆人将那一锭银子也赏给了第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。” “马太效应”的意思是本已拥有的让他更加拥有，本不该拥有的即便是想拥有也要剥夺他拥有的权力。奢侈品不是生活必需品。消费税所能达到的一个目的就是让拥有奢侈品的人愈加自豪，让更多的老百姓愈加羡慕。毫无疑问，奢侈品的存在足以激励人在事业上拼命奋斗。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
