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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 创--给联想品牌的“一字定位”建议

创--给联想品牌的“一字定位”建议


中国营销传播网, 2006-08-21, 作者: 张道奎, 访问人数: 4500


  从联想最近传播的“企业概览”中我们可以看到,其中提到最多的就是“创新”二字,而且,多年来,联想给公众的品牌联想更多的也是一家不断“创新”的品牌。然而,笔者发现,联想“企业概览”中除了主要描述了“创新”概念外,还有一些主要内容从字面上看却与“创新”并无必然关联,或未按照“创新为先”这一顺序排列。这就象一篇文章,显得中心思想并不是十分的明确和突出。因此,笔者认为,联想品牌仍需进一步提炼和梳理。比如,联想“企业概览”最核心部分“企业定位”和“使命”两项分别是这样描述的:

  “企业定位

  ·联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品

  (笔者分析:本句中与“创新”有关的字眼只有“开发”二字,但笔者认为,“开发”并不等于“创新”,因为,“开发”的涵义更多的在于“发”,即寻找和发现,而“创新”则更多的在于“创”,即创造。“开发”既指把新的东西找出来,也指把旧的东西找出来;“创新”则更多的是创造新东西,即使是在旧东西基础上创新的东西,也会加上“创新”的成分)。

  我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力,提升生活品质

  (笔者分析:本句中看不出“创新”方面的语言提示)

   使命:为客户利益而努力创新

  ·创造世界最优秀、最具创新性的产品

  (笔者分析:本句中虽然直接提出了“最具创新性”,但因排在了“最优秀”之后,显得没有“最优秀”重要)

  像对待技术创新一样致力于成本创新

  (笔者分析:本句中虽然明确的两次直接提出了“创新”,把“创新”放在了最重要的位置,但由于其不是“企业概览”的靠前部分,而只是中间内容,所以显不出其最重要性)

  ·让更多的人获得更新、更好的技术

  (笔者分析:与上一句相同,本句中虽然明确说明了“创新”,但由于是中间内容,也显不出其最重要性)

  ·最低的总体拥有成本(TCO),更高的工作效率”

  (笔者分析:本句中虽然没有 “创新”方面的语言提示,但因为其不是列在最前面的最核心理念,因此无关紧要)

  从以上分析中我们可以看出,其排在最前面也即第一个要诉求的企业最核心理念——“企业定位”——却并没有把“创新”放在首位,反倒是排在第二位也即第二个要诉求的企业理念——“使命”——把“创新”看得很重(我们暂且不论“企业定位”和“使命”谁应排在前谁应排在后,也即谁应作为第一诉求谁应作为第二诉求)。

  因此,笔者认为,联想的品牌定位是不够清晰的,还需要进一步的提炼和梳理。

  同时笔者建议,联想可将其品牌理念清晰地归纳定位到一个字,即“创”字上。以下是笔者以“创”字一字定位对联想 “企业概览”中“使命与价值观”中部分文字进行的调整和排序建议,供参考:

  一、企业定位

  ·联想从事不断创新、开发、制造及销售最可靠的、安全易用的新技术产品(笔者注解:笔者在本句中分别添加了“创新”和“新”文字。因为,“创”就会变“新”,“新”是“创”的结果,添加了“新”字也就增加了“创”字的份量)。

  ·我们的成功源自于不懈地帮助客户创新生产力,提升新生活品质(笔者注解:笔者在本句中也分别添加了“创新”和“新”文字)。

  二、使命:为客户利益而努力创新

  ·创造世界最具创新性和最秀优的产品(笔者注解:笔者在本句中将“最具创新性”和“最优秀”进行了换位)。

  像对待技术创新一样致力于成本创新(笔者注解:本句仍按原文未动)。

  让更多的人获得更新、更好的技术(笔者注解:本句仍按原文未动)。

  最低的总体拥有成本(TCO),更高的工作效率(笔者注解:本句仍按原文未动)。

  三、核心价值观

  · 成就客户—致力于客户新生活品质的满意与成功(笔者注解:笔者在本句中在“生活”前添加了一个“新”字)。

  创业创新—专注于对客户和公司有影响的创新,追求速度和效率(笔者注解:本句仍按原文未动)。

  · 精准求实—基于事实的决策创新与业务管理创新(笔者注解:笔者在本句中添加了两个“创新”)。

  诚信正直—建立信任与负责任并创新的人际关系” (笔者注解:笔者在本句中添加了 “创新”一词)。  

  笔者认为,联想若在完成了上述“创”字一字定位梳理之后,再围绕上述“创”字定位,对整个企业销售、管理、传播等进行全面梳理,可使联想品牌更加清晰、品牌战略和战术更加准确……。  

  (注:1.本文文字调整和排序仅是为了表明笔者观点,并非为了改字或改句,因此,未能也不便对调整和排序后的语句字斟句酌和润色,比如,“创新”一词添加难免过多等;2.本建议仅对“创新”类文字进行了调整和排序,其他基本上仍按原文未动;3.添加文字或调整文字部分均以比正文大一号的黑体字体现,以便读者区分)

  张道奎。“一字定位”首倡者、中国式营销研究者和实践者。认为,更精确的定位就是能够把整个营销管理体系都浓缩在一个“字”上,并且能够把这个“字”在整个营销管理体系中清晰地全面地展开;主张在每个营销关键节点上层层“剥皮”、步步“锁点”、点点“核变”。认为,中国式营销的基本原理就是因地制宜、因时制宜、因人制宜,其最高境界就是以无形胜有形,从而达到营销化境。历任咨询顾问、营销顾问、总经理、副总经理、渠道总监、策划总监、省区销售经理等职10余年。E-mail:zhangdaokui2004@16.com,电话:13552760820



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