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厂商双赢，一个虚幻的梦想 不知从什么时候开始，“厂商双赢”这个词汇开始流行于各大媒体和各大厂家，及各个经销商的口中。 然而那么多年过去了，双赢似乎只是一句口号，又或是厂商初次见面时的一句场面话，又或是年终销售总结大会的一句“废话”（因为那时发奖金才是大家的关注重点），真正能做到双赢的并不多见。 是的，很多制造商都在提“厂商双赢”。 是的，很多经销商也在讲“厂商双赢”。 可结果都是什么呢？ 很多制造商和经销商的心里都清楚，基本上都是打着关心对方的旗号，暗地里想尽一切办法让自己赚到更多。 所谓“人不为己天诛地灭”，于是厂商之间，你死我活的斗争屡见不鲜。 五粮液当初就是这样喊着于经销商“共同双赢”的口号，开始了自己在白酒领域的“OEM”之路。 而当时的五粮液买断商们，在销售时也感觉良好，因为“五粮液集团出品”带给了消费者“质量保障”的优良背书印象。 而五粮液也凭借这些子品牌在白酒业的跑马圈地，也提高了自己的行业地位，同时也拉动了其销量的大幅提升，使五粮液成了行业内品牌价值排行第一、销量第一的龙头企业。 可是随着市场竞争的日益激烈，消费者品牌意识的逐步增强，茅台无论从增长速度还是从利润状况，都迅速赶超五粮液。 此时的五粮液开始感受到了严重的危机。对于五粮液的子品牌，不断大刀阔斧地“壮士断腕”。 五粮液口上喊着“厂商双赢”，却把经销商的自有品牌无情的“砍去”。 是的，它的理由也很充分，因为这些子品牌开拓市场不力，为了减轻经销商和五粮液共同的负担，它做出了如此的决定。 可我们在往更深层次看，真正造成这种现象的原因是什么？ 是的，当市场快速成长的时候，制造商和经销商都能赚到钱，都有自己的发展空间时，一切都好说。 可是当市场容量接近饱和的时候，“大饼”就这么大，让别人咬不如自己咬。 是的，对于制造商和经销商来说，“发展”都是它们的渴望。但在实际的合作中，双赢只是梦想，这两个成员之间，总在勾心斗角。 对于制造商来说，它总是希望用“控制论”掌控渠道。很多制造商口中说着“客户是上帝、厂商共赢等等”，其骨子里依然自视为“领导者”。 毫无疑问，一方要控制，另一方必然要反控制。 就像所有的父母都想管住孩子，都想让自己的孩子根据自己的想法来成长，而孩子总想叛逆，总想逃到父母的控制范围之外。 经销商也是独立的商业单位，任何控制它的行为，最终都会导致心态的对立，于是制造商往往需要花更大的力气去沟通、猜测经销商们的真实想法。这无疑增加了管理成本和沟通成本。 但控制，永远不会消亡，因为控制还能带来秩序，可以把整个渠道价值链变得更为顺畅。 一会儿说控制不好，一会儿说控制好，这不是矛盾吗？ 不，一点也不矛盾。 因为厂商之间，没有你死我活的直接竞争关系。 因为厂商之间，都可以为了“共同发展”而站在一起。 但是要想站在一起，不是口头上“喊喊口号”就行了。 那没有用，关键要看能否创造价值。 “厂商双赢”，已经被人说滥了。 对于那些许多与国际大品牌合作的经销商来说，他们有没有遇到这些制造商大喊“厂商双赢”呢？ 是的，结果是一边听着制造商在喊着“厂商双赢”，一边经销商只能被动地听从制造商的指挥，赚取辛苦的“搬运费”。 是的，“双赢”这个词往往只是口号，因为在任何时候流通链的控制权只能属于一方。 如果都赢了，控制权归谁呢？ 所以，厂商双赢，只是一个虚幻的梦想。 更准确地说，厂商之间不可能有双赢，但可以共生，可以共同盈利。 所以经销商要想突破发展瓶颈，争取“共生”才是出路。 这个社会是公平的，你创造多少价值，就能赚到多少钱。 经销商可以创造自己的价值，如渠道价值、服务价值等，而制造商也可以创造自己的价值，如品牌价值、产品价值等。 只要都有价值，就会有共生的空间和可能。 如果经销商只是帮助制造商完成产品流通，那经销商的价值非常简单，也就非常容易被人替代。 如果经销商只是借助制造商企业品牌的力量，完成市场推广，自然也会很容易被制造商取缔。 做大品牌的经销商赚不到钱的原因就在此处。 五粮液大砍自主品牌的原应也正在此处。 因为此时经销商与制造商之间，不是共生关系，而是“寄生”关系！ “清理垃圾”的时候，制造商不会觉得自己有什么“良心”上的过不去。 经销商不要在幻想厂商双赢，争取“共生”才是发展的正途！ 韩军，英昂公司高级咨询师，致力于推动国内商贸领域的产业变革，欢迎探讨，电话：021-28139497，E-mail: hanjun@inoutchin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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