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保健品厂家在大卖场的生存思考 2005年春节的某一天，在全国知名的A卖场的一家店，发生了一件促销员打架的事件。大家都知道，春节是保健品销售的旺季，各个厂家都使出了18般武艺，这起打架事件的起因就是2家保健品的厂家促销员，为了争抢一笔团购生意，拉着顾客都不松手，后来客人被纠缠得发怒了，一气之下什么都没买，扬长而去。跑了一笔大生意，两家的促销员相互抱怨指责，继而大打出手，场面一时混乱不堪。事情最后的处理结果就是开除了两家的促销员，罚了每个厂家5万块。 在大卖场里，促销员扯皮打架的事还是不少见的，说实在的，上述对保健品厂家的处理是属于比较严重的，罚款金额也算是很大的。为什么会这样呢？这还得从保健品在卖场的角色谈起。在大卖场的商品结构中,保健品是很重要的一个部分，说保健品的重要与其他商品的重要，含义可是不一样的。说宝洁重要，是因为它强大的品牌号召力和巨大的销售业绩；说金龙鱼重要，是因为家家户户开门七件事，柴米油盐酱醋茶，离不开。那保健品既不是生活必须品也不是什么品牌拉动力和忠诚度极高的产品，销售业绩在卖场的总营业额里也占不到多少，为什么说它重要呢？我们从卖场对商品的定位划分就可以看出来。 一般来说，卖场会根据产品的表现对其做划分，划分的指标包括销售表现、品牌表现、毛利表现和费用表现。因此，就会有业绩商品（卖场的业绩保障）、品牌商品(卖场用以吸引客人和塑造形)、毛利商品（卖场的毛利来源）、费用商品（卖场的费用来源重点）。那保健品就被几乎所有的卖场采购归属于费用商品。因此，卖场给予保健品的角色就是以费用为主的，故而，保健品厂家不论是合同条件还是促销条件，都比一般厂家要来的高，换算成费用销售的比例来看，如果说一般快速消费品厂家在20%左右，那保健品厂家几乎要高出一倍多，40%的费用销售比在保健品厂家中是很常见的，甚至高达50%以上，在我做采购的经历中，曾经遇到过费销比倒挂的保健品厂家。 为什么会这样呢？难道卖场对保健品有什么歧视政策吗？其实也不是，我们来看看采购是怎么想的： 1、 保健品基本上是概念性商品，很难只用原料来核算成本，对于这类“华丽的”商品，采购的刀子是举得很高的。 2、 保健品炒作厉害广告频繁，采购会推算高昂的广告费用包含在商品的毛利里，既然线上投那么多，在终端投也是应该的。 3、 保健品的品牌性不是特别明显，更多的是依靠短线的爆发性炒做起来的，既然不做长线生意，能多收钱就多收钱。 4、 保健品属于非日常消费的奢侈品或高级商品，通常也会走高价位路线，但是其真正的成本值得推敲，既然是暴利商品，理所当然要交纳高昂的通路费用了。 5、 保健品厂家之间的竞争是非常激烈的，因为品牌力不是那么强，更多的处在一种谁促销谁就起来的状态之中，自然就是使出18般武艺争强资源，行情一路看涨，采购也乐得哄抬市价坐享其成。 严格意义上说，不是卖场让保健品厂家亏损，而是保健品厂家让保健品厂家亏损，是厂家的竞争决定了这种结局，而卖场只是提供了一个平台而已，换一句话说，即便没有大卖场这种业态的存在，厂家的竞争还是会存在，战火可能只是转移到了另外的战场而已，比如批发市场、礼品店、药店而已。 有的人会问，既然保健品厂家已经被压榨到了这种程度，为什么卖场不肯让一步呢？如果有谁这样想，他一定是个心地善良的老好人，但是决不是一个生意人，生意之间只有永恒的利益，没有所谓的慈善。卖场是经营场所，是要赢利赚钱的，它只相信利益，不相信眼泪，它只需要考虑是否合作，有钱就赚没钱就放，它不需要怜悯同情谁。相同的道理，卖场之间的竞争也是残酷血腥的，它要靠自己的实力和策略活下去，而不是靠对手的心慈手软，因为它知道在竞争的生意世界里没有谁会心慈手软。保健品厂家不能把希望寄托在卖场的主动退让上，请问：它有什么理由要退让呢？ 保健品这个行业的门槛太低，只要有钱谁都可以去弄个厂，搞个产品，设计精美的包装，打出一个响亮的主题和概念，疯狂炒做一把就可以大火特火，行业的竞争相当无序而且竞争的层次底下，浮夸、华而不实、弄虚作假的作风漫天飞，让真才实料的产品反而没了优势。这个行业常青树样的品牌几乎没有，更多的是做短线，拿钱砸开市场，赚了钱就跑，没什么打造品牌的想法。市场本来就是一个不断消亡和新生，不断互相选择的大舞台。当任何一个行业还没有整个行业规则，还处在混沌的局面之中的时候，就不能指望旁观者来拯救谁。 做生意就是力量的搏弈，谁有能力牵制对方谁就说了算，要制约卖场，就要有能力掌控它，那么，在品牌掌控、销量掌控、毛利掌控上，保健品拥有什么话语权？保健品企业在大卖场的生存状况不是一家企业要考虑的问题，是整个行业要思考的问题。 黄静，毕业于武汉大学法学院，专职卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件： marchhuangjing@yaho.com.cn 关于作者：
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