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目标达成,月度之外有功夫


中国营销传播网, 2006-08-03, 作者: 郭旭, 访问人数: 5507


  月度目标能否达成,既取决于当月的工作,也取决于企业或区域以往的工作。“冰冻三尺,非一日之寒”,月度之外更有功夫。

  功夫一:是否找到了成功的营销模式 

  不少企业缺乏自己的根据地市场、缺乏有竞争力的产品组合、缺乏有效的经过实践验证的市场推广手册、缺乏有步骤的规范化的渠道构建方法、缺乏对经销商有影响力的客户政策,等等。这一系列的“缺乏”代表着这个企业还没有找到如何让自己成功的营销模式。 

  没有成功的营销模式做指引,月度目标就犹如大海上的一叶扁舟,随时都有被打翻的危险。 

  成功的营销模式来源于企业市场一线的成功经验,来源于对经验的再实践和再提升。成功的营销模式包含着企业单个市场的开发模式、区域市场的开发模式、战略性区域市场开发模式,等等。 

  拥有成功的营销模式,就相当于给营销人员找到了摘取“月度目标”的长梯。

  功夫二:是否找到了最适应市场的产品体系 

  消费需求的多样性,决定了企业不能靠单一产品打天下。竞争对手产品的多样化,决定了企业必须拥有比竞争对手更有竞争力和差异化的产品体系。产品自身所具有的生命周期,又决定了企业必须不断进行新产品的开发和推广。 

  企业不能正确面对上述三个“决定”,就不可能找到最适应市场的产品体系。没有产品体系做支撑,销量就会成为“瘦死的骆驼或绵羊”,直至消失。 

  优秀产品体系的建设,既属于企业营销模式的一部分,又要求企业能够不断创新,超越现有的营销模式。宝洁公司的成功,既是营销模式的成功,也是产品体系的成功。

  功夫三:是否善于制定三个月滚动计划 

  要完成当月销售目标,提前两个月就要开始下功夫。那么,提前两个月该做什么?提前一个月该做什么?这就是三个月滚动计划要解决的问题。 

  三个月滚动计划的制定主要有以下步骤: 

  1.分析现状。针对当前的市场状况、竞争对手、产品、销售渠道、推广工作等进行详细、全面的分析,然后进行未来三个月销售预测。 

  2.确定目标。企业或营销经理应把前一期计划的执行情况、对现状的分析、对未来的预测结果三个方面结合起来,提出未来三个月的销售目标。 

  3.制定区域营销策略。根据企业确定的销售目标,由区域经理主持拟订各区域的营销策略,并落实到每个市场的营销策略。 

  4.评价和确定营销策略。对各区域三个月的营销策略权衡利弊,从中选出最佳营销方案。 

  5.综合编制三个月计划。将各区域的计划汇集在一起,并进行统一协调,编制出包括销量、产品、价格、渠道、推广等方面的计划。 

  6.对计划加以具体说明。比如目标的达成应分几个步骤、每个步骤之间的关系、每个步骤的负责人、每个步骤需要的资源是什么、每个步骤完成的时间等。


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