■执行　 陈维维　李根　戴红光　蔡兴　　

　　引言：

　　2005年3月，江城武汉开始刮起一股“掉渣儿烧饼”风。随后，小小的“中国式比萨”横扫了全国包括北京、上海等在内各大城市的大街小巷。但到2006年初，“掉渣儿烧饼”已风光不再：以武汉为例（见图１），昔日长队购买的景象一去不复返，大多数店面门可罗雀；各加盟店纷纷退出；个别门店甚至打起了1.5元/个的降价牌（原价是2.00元/个）；更具讽刺意味的是，作为特色小吃的“掉渣儿烧饼”，竟沦落到被武汉有名的小吃一条街——户部巷所“驱逐”的境地。“掉渣儿烧饼”，曾经像流星一样耀眼，却又像流星一样转瞬即逝。其一兴一衰背后的原因何在？通过追踪调查“掉渣儿”烧饼的流星命途，我们或许能从中得到一些启示。　

　　一．流星闪耀：“掉渣儿烧饼”的扮靓策划

　　烧饼本不是什么新鲜事物，然而毕业于湖北工学院生物工程专业的晏琳却能把一个小小烧饼迅速做大，香遍各大城市。归纳其成功的原因，主要有三点：独特卖点+特许加盟+“软文”宣传。

　　1.“土得掉渣儿”+“土家风味”= 极具特色的产品概念

　　“掉渣儿”烧饼的首战告捷很大程度归功于它起了一个好名字。总部从“视觉”、“嗅觉”和“味觉”三个方面对一个普通的产品进行了包装。这么一来，小小的烧饼迅速从主食升级到休闲食品的行列，身价也翻番。

　　（1）视觉方面，掉渣儿烧饼与传统烧饼在制作工艺上并没有太大差别。所不同的是，“掉渣儿”添加了肉馅，并且肉馅涂抹在烧饼表层。表面的肉料易掉渣，“掉渣儿”之名正缘于此。烧饼与肉料的组合，为“掉渣儿烧饼”赢得了“中国式比萨”的美誉。在外形上，“掉渣儿”单饼直径约18厘米，厚度约1.2厘米，比传统烧饼稍大，因此大多数消费者认为2元的售价比较实在。在外观上，“掉渣儿”表面呈金黄或棕黄色，容易引起人们的食欲。其产品包装也独具匠心，醒目的牛皮袋包装吸引了众多消费者的眼球。这个成本仅一毛左右的包装袋，在兜起渣儿的同时也起到了品牌宣传的作用。门面是用竹子、木条和簸箕装修的，尽管简单朴实，但这种返璞归真的设计如同现代都市中的另类，老远就能吸引住消费者的眼球。相比传统烧饼的小作坊式的路边摊，“掉渣儿”显然更胜一筹。

　　（2）嗅觉方面，掉渣烧饼的“七里香”是吸引顾客最为直接的方式，因为嗅觉最容易引发食欲。人们追寻着这股扑鼻而来的独特香味来到店前，自然就加入了争购的行列。

　　（3）味觉方面，掉渣烧饼以土家风味著称。其实，很少有人知道正宗的土家口味是怎样的。但掉渣烧饼较重的口味迎合了大多数，尤其是年轻人的需求。经过高温烘烤后，肉馅中的油脂渗出，使面饼吃起来口感更加酥软爽口，并且油而不腻、口味浓香。

　　表1　传统烧饼与掉渣烧饼比较

　　传统烧饼 掉渣儿烧饼

　　主要原料 面粉、白糖、辣酱等 面粉、肉馅

　　设备 大煤炉 电或煤气烤箱

　　店面 小作坊或路边摊 土家风格装璜的门面

　　产品概念 主食 土家民族风味小吃，休闲食品

　　目标市场 大众消费者 年轻人为主

　　售价（元/只） 0.50 2.00-3.00

　　资料来源：作者根据调研结果整理　　

　　2.特许加盟：“超强人气”+“公司承诺”= 愿者上钩

　　图1可以看出，短短三个月（2005年7月-9月），“掉渣儿”烧饼人气一路飙升，门店达到39家（其中直营店4家，加盟店35家）。调查发现，其主要动力来自“掉渣儿”独创的“街头长队+公司承诺”的特许加盟模式。街头长队人气旺，行人受好奇心驱使也纷纷加入。于是队伍越排越长，人气也越集越旺。长队效应表面上聚足了消费者的超强人气，然而实际上也吸引了众多观望的中小投资者的目光。晏琳的第一家店于2005年3月份在学生密集的武汉大学旁边开张，学生和行人大排长队的“超强人气”把投资者们迎至总部门前，而“公司承诺”则把他们再推了一把。总部打出承诺“一天可卖出1500个烧饼，35天收回成本”，投资者们再也抵挡不住此般诱惑，纷纷掏出了加盟费。

　　3. “软文”宣传：为市场扩张推波助澜

　　在对“掉渣儿”总部的调查中，我们了解到该公司除了2005年9月在城市T频道做了近一个月的车载广告外，没有投入其他的广告宣传。尽管如此，新闻媒体的“软文”宣传作用，足以产生广告般的轰动效应，为掉渣烧饼的兴起推波助澜。调查发现，不同时期，媒体重点宣传的主题也不相同。2005年6、7月，媒体以宣传“女大学生创业——烧饼梦”为主；随后的8、9月份，关于“各地刮起烧饼风”的宣传铺天盖地；而10月份至年底，多为对仿冒店的曝光，为晏琳打抱不平。最早关于掉渣烧饼的报道，可能是2005年6月楚天都市报刊登的一篇名为《白领丽人的烧饼梦》的文章。自那以后，武汉乃至全国的各大媒体开始对这一事件进行报道，尤其到去年9月份，达到顶峰。楚天都市报还开通热线和短信留言，鼓励市民参与讨论掉渣烧饼何以大行其道的问题。于是就这样，小小掉渣烧饼被推向公众，吸引了众多市民慕名前来品尝。　　

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