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ROI指标,识破经销商的“苦肉计”


中国营销传播网, 2006-07-19, 作者: 张立强, 访问人数: 5344


  产品越做越多,赚钱的越来越少;

  厂家要求越来越多,支持越来越少;

  应收越来越多,现金流越来越少;

  销量越做越大,利润率越做越小;

  库存越来越大,地盘越来越小;

  投入越来越大,效果越来越小。

  随着市场竞争的白热化程度进一步加深,各个行业的厂家对于渠道和网络的要求就越来越高。随着渠道精耕、重心下移的发展趋势,经销商的地盘被越划越小,厂家对经销商的要求却越来越多,资金、运力、诚意、管理、人脉一样都不能少;销量、陈列、促销、推广、分销,每件工作都要做。

  经销商的投入越来越大,回报却并没有相应的增长。不做超级终端是等死,做超级终端是找死;不做渠道精耕没销量,做渠道精耕没利润;不做促销推广没销量,做促销推广没利润。随着市场精细化运作的进行,原来被掩盖在大区域、粗放经营情况下的厂家要量和商家求利之间的矛盾终于爆发了出来。

  大品牌的业务员一进经销商的门,劈头盖脸的就是一顿抱怨:“做你们**品牌跟做苦力一样,一车货比不上人家一箱货赚钱。人家就看见我每天一车车往外送货,说我生意做的大,谁知道每天这么多人,这么多车,人吃马喂,做你们的产品连油钱都挣不出来!”

  小品牌的业务员一进经销商的门,迎头就是一通臭骂:“你看看你看看,你的产品都长毛了!当初说得好好的,做你们的产品卖一件顶人家卖两件,现在人家卖十件你们也卖不出去一件。每天门口小猫三两只,哪里有顾客上门,一天卖这点货连房租都不够付。赶紧跟你们厂家说说,给我搞点促销把库里的货清了!”

  中档品牌的业务员一进经销商的门,看到的还是一张臭脸:“你说你们这个牌子,讲销量比不过人家大品牌,讲利润又不高。你看看人家的产品,要么能跑量带货,要么能赚钱,你说你们这个牌子有什么好处,要不是和你们**领导有多年的交情,为了帮朋友,我怎么也不会接这个牌子!现在还订那么高任务,赶紧打申请把目标降一降,没了任务完成奖励,我这一年可就算白做了!”

  搞得所有牌子的业务员都一脑门子郁闷:这是怎么了,难道现在生意真得这么难做!别说,还真有那么一部分业务员,被经销商的抱怨给忽悠住了,觉得好像欠了人家天大的人情。厂里资源能争取就给争取,经销商拿来的广告费发票,做没做就把字给签了。经销商卖点赠品,截流点政策,也睁只眼闭只眼。人家也难么!

  个个经销商都不赚钱,他们吃什么喝什么?这帮老板每天吃饭唱歌洗桑拿一条龙,搓个小麻将,一、二、四百都嫌小不愿意玩!他们的钱是从哪里来的,还不是从经销的产品里赚来的。等到经销商把厂里的资源都变成自己兜里的现钱,你的市场却被搞得奄奄一息的时候,这才反应过来:中了他的苦肉计了!

  怎样识破经销商的“苦肉计”,掌控他的利润情况,通过利润分析来引导他的操作思路呢?

  首先,要注意市场信息的收集。

  对内,经销商业务人员的工资水平、车辆的费用、资金的构成(哪些是银行贷款,哪些是自由资金、哪些是民间融资)、门市房租、水电费用、税务金额、招待费用等等,这些信息,通过经销商的业务、司机、会计,全都可以不费吹灰之力的了解到。了解到这些信息,就能够大概估计出经销商的运营成本,是谓“知己”。

  对外,经销商运作的其他品牌的销量、毛利水平、各项政策补贴力度。其他经销商操作的和本品牌相当档次、价位的品牌的销量、毛利和政策。这些内容只要多在市场上走动,也能够了解个大概,如果跟超级终端有较好的客情关系,往往还能拿到复印件。有了这些情报,自己品牌和竞争对手之间的优劣就呼之欲出了,是谓“知彼”。

  其次,学会合理使用ROI指标。

  ROI指标可是经营管理、计算损益的神兵利器。ROI,又名投资报酬率,是评估投资是否能够转会令人满意的报酬的指标。

  ROI%=净利/平均投资额*100%

  净利=毛利-成本

  投资额=库存+应收账款

  客是掌握了这个公式就能够评估经销商的利润状况了吗?不是的,要想运用好这个指标还要遵循以下三个原则:

  1、以百分比表示,而非金额。比如说:一千万元赚到两百万,等于投资回报率为20%,而用两百万元赚到一百万元,则投资回报率飙升到50%,远超前者。

  2、以同样的时间区间来衡量。如果上文中的一千万元花了六个月赚到两百万,则年报酬率为40%;而两百万元却花了十年才赚到一百万元,则年报酬率仅为5%。只有以同样的时间区间衡量,才能够客观评估不同产品所带来的收益大小!

  3、以投资净值来计算,而非总投资值。比如:某经销商向厂家出具一张一千万元的三方承兑汇票,享受了四个点的投款奖励。商家只向银行支付了三百万元的备用金,则本次打款的收益就不是百分之四,而是:

  1000万*4%/300*100%=13.33%

  只有掌握了以上的三个原则,你才算是真正掌握了这把利器,能够用这个指标来分析问题,得出正确结论。


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