引言：

　　1905年,克罗西在美国宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程，标志着市场营销理论在大学传授的开始。100年后，市场营销早已从理论走向实践，在中国大地繁荣开花。现在，这一理论正指导和帮助中国8000万市场营销人努力实现从“制造中国”到“营销中国”的转变梦想。

　　2005年，中国依然处于加入WTO后的过渡期。既然是过渡，就意味着政策更迭、战略调整，意味着市场转型、营销混沌。而营销混沌，又表现为营销环境的不确定性，营销动作的探索性和营销前瞻的困惑性。实际上，我们已经知道解决营销混沌的答案，那就是本年度刚刚辞世的世界著名管理学家德鲁克所提出的“创新”，“企业有两项——而且只有两项——基本职能：营销和创新。只有营销和创新才能产生出经济成果，其余一切都是成本。”但是，知道营销创新可以解答营销混沌，并不等于我们已经知道如何来创新。

　　读史明智，知史鉴今。这里，我们借鉴经济学中时间序列预测方法的基本思想，首先对2005年中国营销环境新变化和企业营销新动作进行回顾解读和归纳分析，然后据此对2006年的营销新趋势进行外推预测，以期为处于营销混沌期的中国市场营销同行们来年的营销行动提供一点有益的参考。（值得一提的是我们在每部分都有一个关于国际市场营销的话题，这也是处于WTO后过渡期的中国营销经理人放眼国际的需要）

　　国外营销学者已从理论上归纳出，有54种以上的环境变量对企业营销行为和绩效产生重要影响。而2005年，中国企业面临的营销环境可以归纳为六大变量10个方面的新变化。这10个变化分别是消费者环境的两大变化，政府与政策环境的三大变化，经济环境、竞争环境、媒体环境、国际市场环境和企业生存环境等六个方面的变化。

　　变化之一：大众消费者民权主义时代到来

　　关键词：平民参与运动　想唱就唱

　　变化解读：消费者民权主义，又称为消费者主义、消费者中心主义或者消费者主权主义，其内涵是消费者以自我为中心，设法寻觅和增加对卖方的权力和权利，从法律、道德、经济等各个方面来组成对企业的压力，保护自我，在产品需求上反映自我个性。其表现是消费者（或者消费者联盟）要求打破厂家对产品和服务的创意权、制造权和信息权的垄断，打破经销商和终端对渠道和信息控制权的垄断。其带来的直接后果是消费者创造（产品或服务）运动的兴起，2005年吸引15万人报名参加、2000余万人关注的湖南卫视快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声赛事组织过程就充分体现出消费者联盟参与创造的思想。他们通过手机按键和电脑键盘，换掉评委，PK出符合自己审美消费偏好的超女组合，享受服务创造过程的快感。消费者民权主义带来的深远影响是，以尊重和服务于消费者主权，实现顾客满意为目标的服务经济时代的到来。这一趋势恰似上个世纪60年代德鲁克对美国消费者主义运动兴起时的判断：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，消费者主义竟会变成一个有力的流行的社会运动”。

　　变化之二：精英消费者前奢侈消费时代到来

　　关键词：两个富人的战争　奢侈品

　　变化解读：精英消费者是与大众消费者相对的一类消费群。这类消费者处于消费金字塔的顶端，他们是高端消费理念的领导者和统治者，在决定消费什么和以什么样的方式来消费方面处于时代的前沿。而奢侈品消费则成为精英消费群体的典型消费行为特征。从发达国家的发展经验来看，一旦一个国家的人均GDP超过1000美元，社会消费结构将会向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品，新的奢侈品和精英消费群体也将出现。中国大陆虽然在2003年人均GDP已经达到1030美元，但是，从理念和行为上标志着精英消费群体形成和前奢侈消费时代来临的却是2005年。本年度在天涯社区里，爆发了以易烨卿和“北纬67度3分”为代表的两个富人关于上流社会生活方式的网络争论，该讨论实际是在探讨一种富有、幽雅并承担社会责任的精英生活方式，参与讨论者数千人，看客则高达23万人之多，颇有当年“实践是检验真理的唯一标准”大讨论的观念唤醒和思想启发作用。另外，本年度，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会、著名时尚品牌PRADA（普拉达）时装作品展览、国际奢侈品展览、国际顶级私人物品展Top Marques、意大利生活节等奢侈品展览和峰会先后在上海、北京举行。南京也成为世界上除了巴黎和东京外第三个拥有迪奥最高档品牌专柜的城市。而7000位中国富豪在上海国际顶级私人物品展3天疯狂抢购2亿元奢侈品的行为足以说明精英消费群体的前奢侈消费时代到来。之所以是前奢侈消费时代，是因为他们在奢侈品消费理念和行为上还没有完全成熟。前奢侈消费时代的到来，意味着高端市场关注和品牌塑造将成为市场营销中新的着力点。

　　变化之三：市场营销监管的规则时代来临

　　关键词：管理办法　广告叫停

　　变化解读：市场经济本质上是规则经济、法制经济。而法制经济则要求有法可依、有法必依、执法必严。目前，转型经济条件下和WTO后过渡期的中国市场监管很大程度上是无法可依，执法不严，导致的后果就是企业普遍诚信缺乏，非正常营销手段蔓延。2005年度各级政府对于市场（营销）监管具有三个主要特征：第一是多，制定和出台的管理方法与市场规则数量多，据不完全统计，本年度共有15项以上的管理条例和法规出台，平均3周多就有一项新的行业管理规定出台，例如国家的有《酒类流通管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办法》等出台，地方的有《上海市关于规范商业企业促销行为的通知》、《北京市商业零售企业进货交易行为规范（试行）》等颁布实施；第二是快，一旦市场发现问题，就立即制定或修订相关的管理办法和条例，例如《预包装食品标签通则》、《预包装特殊膳用食品标签通则》（即“禁鲜令”）的出台，以及要求各有关医疗机构有效禁止厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动等；第三是重，执法力度大，例如浙江省工商局首用突然死亡法，宣布262家企业信用破产，依法吊销其执照，并宣布企业法人代表三年内不得担任新设企业的法定代表人；杭州166家因未能达到GSP要求的零售药店停止营业；宝洁等跨国公司的部分产品广告因为涉嫌虚假宣传被浙江、上海等地工商部门叫停。上述三个特征说明，中国市场营销监管的规则时代已经到来。这个时代就需要各类企业在中国市场上的营销理念与动作符合“君子爱财，取之有道”的要求。

　　变化之四：营销税赋走向国民统一待遇　

　　关键词：税收　 减负

　　变化解读：WTO后过渡期，内外资企业在政府税收政策上的严重不平等现象依然存在。跨国公司凭借成熟的营销理念、运作模式和优惠的税收政策，首先在与中国本土企业的市场竞争中占据先机，然后在营销收益上又胜一筹。这直接导致本土企业“市场拼死拼活干一年，不够年底上缴租子钱”，在后续研发及市场投入更加困难，形成恶性循环。2005年度，政府针对内外资企业，相继调整一系列税收政策。旨在创建一个更加公平的营销税赋环境。具体举措有三：第一是统一内外资企业所得税率，降低内资企业原来税率而增加外资企业税率，计划统一维持在24%左右。第二是降低部分税率，如本年度国家取消白酒消费税从价从量的政策，为企业每瓶酒降低了10%的成本；将连锁网吧纳入2005年财政部相关行业税收优惠政策目录中；对于按照《食品营养强化剂使用卫生标准》添加微量元素生产的鲜奶的增值税率，也从17%降为13%。第三是增加部分税前费用提取比例，如将制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入中据实扣除广告费的比例从8%提高到25%等。这一营销税赋环境的变化，意味着本土企业未来有更大市场操作和广告促销空间。

　　变化之五：营销准入限制减少

　　关键词：取消　　进入限制

　　变化解读：2005年，按照入世承诺，中国政府继续放开新的领域和市场。这同样需要引起本土企业的关注。这些举措包括：我国仅保留3种特殊商品的进口许可证管理，其他普通商品（包括汽车及其关键件、光盘生产设备等）的进口许可证管理全部取消；《直销管理条例》和《禁止传销条例》分别于2005年12月1日和2005年11月1日开始实施；核准深圳华为等5家新手机生产企业；另外，各地方政府也纷纷取消对有关行业进入的限制，如北京市本年度取消了该市现行的5件地方性法规中的16项行政许可事项，今后举办出版物、音像制品的展览、展销、订货会等事项不再需要政府审核批准。上述信号表明，本土企业营销准入的限制在不断减少，也意味着企业营销的领域在不断扩大，营销的模式有更多选择，营销的操作有更多自由。

　　变化之六：原材料市场与产成品市场迎来两个冬天

　　关键词：原材料　涨价

　　变化解读：对于家电企业来说，原材料成本在企业总成本中占据重要地位。因此从理论上讲，原材料市场价格上涨必然会引发产成品市场价格上扬。但事实是，2005年产成品市场与原材料市场一样的冷。背后的原因是：一方面，中国市场煤电油运、农产品和铁铜铝等原材料价格一路上涨，按照成本推动原理，至少能带动空调、冰箱等家电价格上浮10%以上。但另一方面，产成品市场又受消费者的价格刚性控制，价格只能降不能升，表现在本年度夏天空调等家电产品降价促销热浪依然是一浪接过一浪。这样导致的直接后果是，2005年上半年，我国家电企业销售收入同比增长20.1%，但利润却同比下降5.5%。上述营销环境的变化，必然给本土企业提出一个新的课题，即如何通过营销创新，而不是简单的制造成本压缩来维持和增加企业利润？

　　变化之七：国际对手在本土市场竞争升级

　　关键词：跨国公司　 竞争升级

　　变化解读：正如国内某经济学家所言，跨国公司虽然为我们国家的GDP贡献了力量，但是并没有为我们的GNP创造财富，因为他们把利润转移到了母国。所以，不管跨国公司如何本土化，他们永远都是本土企业市场中最需要关注的竞争对手。2005年度，跨国公司在中国本土市场的竞争呈现升级态势，具体表现在六个方面：第一，圈地运动升级，例如万客隆本年度在京津地区新签4家店址，麦德龙仅在东北就开场3家等；第二，股权控制升级，如日立集团增资6000万将其在合资公司的股权比例提高到78%；第三，行业进入升级，如Google获准在中国开设第一家代表处，NFL美式橄榄球联盟与国内的玩网体育结盟，进入中国网络游戏市场等；第四，品牌控制升级，例如汉高（中国）全面收回丰采品牌在中国的经营权独立运作等；第五，渠道控制升级，如宝马本年度将中国经销商增加到60家等；第六，行业优势集中，例如，百安居闪电并购欧倍德，世界排名第二的餐饮连锁企业汉堡王本年度在中国首次开店，并采用与肯德基、麦当劳一样的价格档次、快餐风味。上述迹象表明，跨国公司正在逐步完成对中国市场的聚焦，这对于本土企业来说，迫切需要探索新的市场竞争模式和手段。

　　变化之八：网络与手机主流媒体地位形成

　　关键词：芙蓉姐姐　 超级女声

　　变化解读：网络与手机（包括小灵通）分别被业界称为第四和第五媒体。网络是集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的一种全新媒介，手机则是能够随时随地获取信息与资讯的新习惯媒体。两者的共同特点就是互动性、即时性、新奇性、丰富性。2005年两件引人瞩目的大事都与这两个媒体直接相关。第一是芙蓉姐姐的网络窜红，第二是超级女声的网上声援与短信PK。芙蓉姐姐本是一个具有严重自恋倾向，名不见经传，游走于北大清华校园边缘地带的考研女生，她通过不断地在网上发帖和上传照片，引起高校学子的注意，并经过网络病毒式传播，一度在网络上的点击率超过数2500万条。而伴随着超级女声活动的逐渐深入，网络上专门建有支持“玉米”、“凉粉”、“笔迷”、“盒饭”等选手的网站，手机短信更成为PK选手的唯一工具，每周都有上百万的短信发出。在超女的最后三甲决赛中，仅支持冠军李宇春的短信就超过了350万条！这两个平民走红的例子充分展示网络和短信作为新媒体的宣传威力。媒体环境的变化启示我们，在未来的市场营销中要重视挖掘新媒体的巨大潜力。

　　变化之九：企业生存环境的不确定性增加

　　关键词：海啸　禽流感　

　　变化解读：天行有常，不为尧存，不为桀亡。企业生存环境的不确定性主要来自外部的天灾、战争、突发性的全国或世界范围商业危机及经济萧条等不可抗拒因素、企业外部成员有意或无意造成的诋毁、破坏等。2005年，印度洋国家遭受的海啸灾难、我国部分省市爆发的禽流感、江西地区发生的5.7级地震、吉化爆炸污染造成的松花江80公里污染带等事件接踵而至。这些问题不断提醒我们，企业生存环境的不确定性依然在不断增加。环境的不确定性既给我们带来威胁，又给我们提供机会，它要求我们本土的市场营销人预防环境风险并善于从中发现新的利润区。

　　变化之十：国际主流市场一路红灯

　　关键词：灰色清关　配额

　　变化解读：WTO后过渡期的中国企业，面临的是国内国际两种不同的市场营销模式。虽然我们曾一度瞄准国际主流市场，取得了不俗的业绩。但是2005年形势大变，在北边，温州100多个集装箱价值近亿元的鞋革被俄罗斯警方以灰色清关的名义没收；在西边，美国国际贸易委员会下令对从中国进口的面巾纸加征反倾销税，维持美国商业部对中国木质胛骨征收高达198%的惩罚性关税；还有欧盟2005年对中国进口的纺织品配额在上半年就已经全部用完；连韩国的农民都在抵制中国的廉价泡菜涌入。本年度，中国同北美、欧洲、俄罗斯等地区的贸易摩擦不断，也让众多开拓国际市场的本土企业心力交瘁。上述迹象表明，在WTO规则框架和东欧不健全的市场游戏规则下，继续面对这些国际主流市场进行营销已经非常困难。国际市场环境的变化给本土企业提出两个问题，一是如何探索和开发新的国际市场，来释放企业不断扩大的产能，二是如何改变简单依靠物美价廉来占领国际市场的营销模式。

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