目前，伊利实业集团股份有限公司已成为全国乳品行业龙头企业之一，并以强劲的实力领跑中国乳业，成为国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

　　1999年7月，同样在呼和浩特，蒙牛乳业由自然人出资采取发起设立方式成立，短短六年时间，蒙牛集团增长了200多倍，以“火箭速度”经历了神话般的发展，其主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位，创造了在诞生1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。

　　2002年10月19日，“第五届成长企业CEO峰会”在北京人民大会堂召开，在大会表彰的1999—2001年度中国超速成长百强企业中，蒙牛乳业以1947.31%的成长速度名列榜单首位。

　　伊利和蒙牛，一场精彩纷呈的乳业德比战就此拉开帷幕……　　

　　“PK台”之营销手段：娱乐营销VS奥运营销

　　蒙牛：借势“超级女声”的娱乐营销　　

　　4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。

　　无论站在哪个角度考量，蒙牛借势“超女”的娱乐营销都可谓是国内厂商营销中的经典之作。

　　实际上，作为后来崛起的乳业新军，蒙牛最为注重的，就是在广告及宣传方面的投放与效果。在蒙牛的创业初期，蒙牛老总牛根生就大笔一挥，将启动资金的三分之一在央视投放广告，而在去年，蒙牛又一掷重金果断拿下当时并不被看好的湖南卫视标价为300万元的《超级女声》冠名权，同样被业界称为蒙牛的“豪放之举”。

　　在拿下冠名权后，蒙牛通过选取04年“超级女声”的季军张含韵作为其主推的、以15—25岁的女孩为目标消费群体的蒙牛酸酸乳的形象代言人，并以一首“酸酸甜甜就是我”的歌曲使得张含韵本人与蒙牛一起成为小女生们谈得最多、关心最多的事物。而“酸酸甜甜就是我”的蒙牛广告语也越打越响。　

　　针对蒙牛准备力攻的长沙、郑州、杭州、成都和广州这五个城市，蒙牛将超级女声的赛区就定在这些城市，并在全国“想唱就唱”的一片潮流中，通过几乎没有门槛的选拔，鼓励全民参与，使更多的消费者成为了追逐“超级女声”的“追声族”。其活动的范围和影响力也由此变得越来越大。

　　在蒙牛主攻的五大市场，也即“超女”活动的五大主赛区，媒体对活动的报道越来越多，加上蒙牛在央视、湖南卫视，以及各地电视台、报纸、网络投放的广告，使蒙牛的品牌知名度和超级女声一起水涨船高，成功地为蒙牛造了势。

　　在终端方面，蒙牛通过在各大卖场和超市的广告宣传、产品促销等，迅速拉动了蒙牛的产品销售，将活动影响力转化为产品销售力，同样取得了不错的效果。

　　在接受媒体采访时，虽然蒙牛集团的新闻发言人李女士一直否认蒙牛品牌的飞速成长与“超级女声”有直接关系，但蒙牛集团副总裁孙先红却表示，通过“超级女声”这一娱乐营销，蒙牛酸酸乳在市场的销售量已番了几番，并在增加两条生产线的基础上还呈现出供不应求的销售局面。

　　可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进，在2005年，其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7%。　　

　　伊利：“赞助之争”赢得奥运营销　　

　　今年3月初，有媒体传言，伊利将出资1亿元的天价冠名赞助央视的《梦想中国》栏目，以此与蒙牛的“超级女声”在娱乐营销上决一雌雄。

　　但后来的事实证明，冠名《梦想中国》，最多只能说是伊利，或者是媒体的炒作而已，在伊利看来，采取“跟风策略”的娱乐营销，“不仅会降低了企业自身档次，同时也难以确保能达到同样出色效果。”

　　显而易见，伊利娱乐营销的态度应该是鲜明的，借势奥运的体育营销，将成为伊利今后很长一段时间内的主要营销手段。

　　有趣的是，在为申请成为北京奥运赞助商一事上，伊利和蒙牛之间就已展开了一场较量。

　　从2004年起，蒙牛就为每一位国家运动员都配置了“牛奶套餐”；2005年，蒙牛将对奥运的营销活动定义为“志愿北京，蒙牛同行”，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”赞助计划正式启动。此外，蒙牛还为北京申奥捐款1000万元，以期“用亲情化的营销方式拉近消费者与蒙牛的距离，使奥运与蒙牛的乳类产品不至于离得太远，同时也能向奥组委表明自己的决心。”

　　而伊利恰恰与蒙牛相反。在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力。2005年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。

　　而决定最终成为奥运赞助商的拐点出现在2005年10月9日。据蒙牛集团副总裁孙先红介绍，当天，呼和浩特市人民政府召开了市长办公会议，讨论了蒙牛与伊利争相成为奥运赞助商事宜，会上，市委市政府提出，鉴于当地奶农反映蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中花费太多，将来将变相增加农民负担和波及奶农生计的意见，加上乳品行业原材料涨价、产品降价的实际，市委市政府建议蒙牛和伊利一起退出北京奥运赞助商的申请活动。

　　随后，政府有关领导与蒙牛总裁牛根生及伊利总裁潘刚分别作了沟通，两家共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。该函的核心内容为：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利“思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。在双方执行者都在场的情况下，蒙牛与伊利的退出申请函被传真的方式发送到了奥组委。

　　据悉，奥组委在收到两家企业退出申请函之后，又收到伊利再申请赞助商的函，伊利在没有对手的情况下成为了奥运赞助商。

　　而事后对于蒙牛方面传出的这些赞助失利的说法，我们无法判定谁是谁非，唯一可以肯定的是，伊利奥运赞助权的取得，无疑是一个精彩的案例，在奥运营销之路上，我们也期待着伊利能够创造更多的“为梦想创造可能”。　　

　　点评：蒙牛借“超女”东风使其经营业绩突飞猛进，这一点无疑是成功的，但更确切地说，“超级女声”这个传播载体很适合产品的营销而非品牌的营销，也就是说，借助“超级女声”，只能使以酸酸乳为代表的蒙牛产品提高销售分额，而对蒙牛品牌本身的帮助并不是很大；相比于伊利主打的奥运营销，因为奥运会的影响力、知名度和关注度无疑是非常高的，而伊利比附奥运，则给人留下了国际化品牌的印象，因此对于伊利的品牌增值具有非常大的作用。　

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