专家预测，在未来十年内，中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。

　　然而，尽管体育市场的蕴藏着几乎人人都“看得见”的巨大商机，但对于大多数的中国企业来说，如何进行有效的体育营销，从而掘金体育市场，却成为了一道横亘在眼前的难题。　　

　　体育营销“富矿”无限 国内企业望“矿”兴叹

　　长期以来，利用重大体育赛事进行品牌传播和推广，是国际众多知名企业最通常的做法。在这方面，耐克、阿迪达斯、可口可乐等国际品牌，均有着成功的经验。

　　而随着体育赛事在世界的影响越来越大，体育营销的魅力也日益增大，仅在今年，为了抢占世界杯市场，国际知名企业如三星、索尼、西门子，以及一向以体育营销为其营销主线的耐克、阿迪达斯等，均早早地加入体育营销的主力阵营，通过各种手段提高品牌的知名度和美誉度，扩大企业品牌在全球的影响力。

　　资料显示，随着我国经济的发展和人们物质生活水平的提高，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选，仅在15岁到50岁的人群里，运动人口占比就高达75%，而在这些年龄层中，有47%的人曾经亲往体育现场观赏体育赛事。

　　而与此形成鲜明对比的是，国内本土企业的体育营销节奏已经显然跟不上我国体育市场繁荣的脚步。当三星、西门子、耐克、可口可乐等纷纷利用中国的足球、羽毛球、跨栏等体育赛事进行体育营销时，我们大多数的企业对于体育营销还停留在相对肤浅的状态，甚至还有相当一部分企业对如何进行体育营销一无所知，使得众多企业从事体育营销显得“有心无力”，而操作起来的效果也大打折扣。

　　体育营销应成为企业战略的一部分

　　事实上，作为一种新的营销思想，体育营销的魅力已经点燃了中国企业的营销热情，从过去的情况看，我国也有一些企业在奥运会、世界杯等重大赛事上崭露头角，而在今年，国内知名企业如联想、奥克斯、TCL，以及苏宁、国美等家电卖场，均围绕世界杯悉心策划，力争做好营销文章。

　　如何做好体育营销，通过研究国外企业的运作特点，我们可以总结出三个要点：

　　其一，与品牌属性是否相关。即体育营销的前提是一个企业的品牌文化、产品、目标受众等必须与体育赛事相匹配，换句话说，要寻找到品牌与该项体育赛事的关联度，从而形成互动，为更好地宣传品牌服务；

　　其二，与品牌战略是否一致。企业在进行体育营销时，必须考虑到整个企业的战略，制定出如何通过体育营销达到何种目的、促成怎样的结果等等，以此来为企业的发展而作出贡献；

　　其三，是否能引起消费者共鸣。即企业要考虑到在进行体育营销时，如何确保消费者能与企业品牌、文化、产品形成共鸣，建立体育赛事与品牌——品牌与消费者之间的联系，与消费者沟通、互动。

　　著名营销实战专家、奥克斯集团新闻发言人黄江伟指出，早在2002年，奥克斯就已经敏锐地觉察到了体育营销的巨大商机，当时，奥克斯空调正是通过中国与巴西的足球友谊赛、邀请中国队当时的主教练米卢任形象代言人、2002年世界杯等体育赛事成功实现品牌跨越，目前，奥克斯已经建立起了以事件营销为主、以体育营销为辅的营销战略规划，并坚持“用最少的钱达到最广泛的传播效果”营销方针，为奥克斯品牌的进一步发展奠定了基础。　　

　　联想与奥克斯的体育营销对比

　　2006年4月28日，拥有106年历史的西班牙巴塞罗那俱乐部，全球第三大PC厂商联想集团与巴塞罗那俱乐部达成合作，由巴塞罗那球星罗纳尔迪尼奥担任联想集团品牌代言人，这是联想集团自从去年一掷千金签约奥运TOP赞助商以来的又一大动作，业内人士称，联想的体育营销战略已凸现水面。

　　无独有偶，就在联想签约小罗的前几天，即今年4月6日，奥克斯集团的“奥克斯空调启动06三大战役之广东攻略新闻发布会”在广州召开，面对来自全国的各大媒体，奥克斯空调营销总经理郑宏伟爆出猛料：经过长时间缜密的接触与沟通，目前，奥克斯已成功邀请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里俱乐部的国际顶级球星，为奥克斯空调“助阵”，而围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传品，以及相关物品，将全面启用。由此，坊间在此之前流传甚广的关于奥克斯空调借力世界杯打体育营销牌的计划也初露端倪。

　　联想和奥克斯，这两家性格迥异的家电企业，均选择在体育营销这个舞台上一展风采， 究竟谁的“舞技”更高，谁又能在这场博弈中最终胜出，值得我们关注。

　　营销历史：联想“帽子戏法”VS奥克斯“梅开三度”

　　事实上，在此次联想借罗纳尔迪尼奥间接取道世界杯之前，联想就已在体育营销上尝到了甜头：

　　2000年，联想作为北京申奥的最大赞助商捐赠1200万人民币，被授予““北京2008年奥运会申办委员会合作伙伴”称号，借此，联想的品牌美誉度再获提升；　

　　2004年，联想与国际奥委会签约，耗资5亿成为“TOP计划”，即“国际奥委会全球合作伙伴”。由此，联想成为国内第一家奥委会顶级合作伙伴的厂商。在都灵冬奥会进行期间，联想为冬奥会提供近5000台台式电脑、600多台笔记本等产品的广告在全国铺开，联想借此机会也大大风光了一把。再加上此次牵手小罗，联想在体育营销上已是上演了“帽子戏法”。

　　而奥克斯的体育营销同样也颇有历史：

　　2001年，中国足球队史无前例地从世界杯预选赛上出线，此事成为当年最受国人关注的体育事件，而中国当时的国家队主教练米卢也由此成为当时社会上炙手可热的大红人，为此，奥克斯空调抓住这一时机，延请米卢充当奥克斯空调的产品代言人，并通过举行与米卢“空调换足球”，以及“沸腾的事业、冷静的追求”等策划和广告，成功借了米卢“东风”，通过米卢效应，奥克斯空调的品牌知名度上升了几十个百分点，由此也使奥克斯空调从一个区域性品牌一跃成为全国性的品牌；

　　2003年2月12日，中国VS巴西足球友谊赛在广州举行，这是中国足球史上级别最高的国际足球赛事，吸引了全国人民关注的目光，但因当时正值空调淡季，参与空调赞助的国内企业不多，利用这一背景，奥克斯花费了不多的银子，就轻松地成为了中巴之战的指定空调赞助商，并借此机会跻身国内空调行业前三强。

　　有趣的是，尽管同样是中国企业体育营销的先驱者，联想与奥克斯这两大家电巨头在体育营销的风格上却有着鲜明的差异。联想财大气粗，为了宣传品牌不惜重金，往往是一次营销就有着数百万乃至上千万的投入，在全国大肆宣扬；奥克斯则严守其“花最少的钱达到最大产出”的营销策略，以“奇、巧、省”见长，而品牌的宣传也往往集中于某一个区域，专注于目标消费群。　　

　　点评： 企业规模和背景决定了营销策略的差异，联想集团依靠强大企业实力，在体育营销路线上充分体现了大企业的霸气，并注重于树立强大的企业形象，应该说效果很明显。而奥克斯作为新近崛起的一家企业，在营销上确实有独到之处，也符合国内大多数企业的营销规律。可以说，两家企业的营销策略各有特点，均有可取之处。　　

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