品牌、产品名与广告诉求——让资源效果最大化

　　毓恬公司是一个新成立的公司，位于庐山主峰大汉阳峰南面山脚下，离被茶圣陆羽评为“天下第一泉”的谷帘泉只咫尺之遥。公司投资设址于此的初衷就是要利用谷帘泉水生产瓶装水。　　

　　相传唐代名人陆羽（公元733—804年），以嗜茶著称，对泡茶的水很有研究。他遍游祖国的名山大川，品尝各地的碧水清泉，按冲出茶水的美味程度，将泉水排了名次，确认庐山的谷帘泉为“天下第一泉”，江苏无锡的惠山泉为“天下第二泉”，湖北蕲水兰溪泉第三……。谷帘泉经陆羽评定，声誉倍增，驰名四海。历代文人墨客接踵而至，纷纷品水题诗。宋代学者王禹在考究了谷帘泉水后，在《谷帘泉序》中说到此泉水：“其味不败，取茶煮之，浮云散雪之状，与井泉绝殊。”宋代名士王安石、朱熹、秦少游、白玉蟾等都饶有兴趣地游览品尝过谷帘泉，并留下了绚丽的诗章。白玉蟾对飞流的谷帘泉及泉区胜景作了如下勾画：“紫岩素瀑展长霓，草木幽深雾雨凄。竹里一蝉闯竹外，溪东双鹭过溪西。步入青红紫翠间，仙翁朝斗有遗坛。竹梢露重书犹湿，松里云深夏亦寒。”

　　谷帘泉水虽好，但是瓶装水的行业与市场状况并不能让一个新进入的企业乐观。　　

　　以解渴、卫生、安全为功能的瓶装水是市场上竞争最为激烈的产品之一。上有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等全国性大品牌，中有康师傅、润田等全国性二线品牌或区域强势品牌，下有立足于两三个省、本省甚至是本市的各地方小企业的小品牌，多年的市场与品牌运作，让它们在市场上建立了强大的市场壁垒。这种壁垒让新品牌很难突破，即使要突破，也要付出相当大的资金、时间和耐心成本。　　

　　经过多年激烈的市场竞争，瓶装水的价格已经被打到了最低，1元/瓶成为绝大部分市场的上限价，0.9、0.8、0.7、0.6元/瓶，甚至是0.5元/瓶的价格促销也经常出现，价格战导致的结果就是企业价格空间的大大缩小。对新企业来说，要从零开展树立品牌知名度，建设市场网络，实现产品销售，即使是采取与其它一般企业相同的政策与手段，也会很容易出现无利甚至是亏本的情况，更遑论希望象当年的农夫山泉那样通过一个U.S.P来取得溢价能力，从而以价格上的空间进行强力推广了。　　

　　面对市场壁垒和价格空间的障碍，作为一个新企业，必须要有与众不同的手段！　　

　　庐山是名扬天下的旅游胜地，庐山的山、水、云、雾、茶、瀑布、宗教、文化等早就通过从幼儿到老年、从课本到日常生活的教育而印下了深深的烙印：　　

　　“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的《望庐山瀑布》；　　

　　“不识庐山真面目，只缘生在此山中”的《题西林壁》；　　

　　“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”的《大林寺桃花》；　　

　　“乌托邦式”人间仙境的《桃花源记》；　　

　　“云海茫茫，波涛起伏”的《庐山的云雾》；　　

　　“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”的《琵琶行》　　

　　 … …　　

　　这些诗词文赋始终贯穿于从小学到高中的语文课本，还有：如“庐山云雾茶”、蒋介石、宋美龄夫妇的美庐、庐山会议的政治风云，可以说是无人不知无人不晓；茶圣陆羽的“天下第一泉”、李四光的冰川世纪研究以及“世界文化遗产”、“世界地质公园”、“国家4A级景区”、“国家森林公园”等荣誉同样也因媒体的宣传和大量游客到庐山来观光旅游而为世人所熟知。　　

　　庐山的可利用资源可谓丰富而深邃，然而，九江市以及庐山风景区附近的县市区有着众多的食品企业，却没有一家真正进行挖掘利用，这无疑是对庐山资源的巨大浪费。　　

　　我们为什么不从庐山这些优质资源上着手？因为这些资源已经广为传播，如果我们能够利用这些资源，那么不仅能够拉近与消费者之间的距离，而且我们完全能够借势来达到低成本品牌传播的目的。

　　庐山给消费者印象最深的是什么？　　

　　很多人应当有这样的感受：只要提到庐山，脑海中马上就会出现“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川，飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的《望庐山瀑布》，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中”的《题西林壁》，以及 “人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开，长恨春归无觅处，不知转入此中来”的《大林寺桃花》等等，甚至有一点要念出来的冲动，有的人可能还会直接念出来。　　

　　将消费者最熟悉的东西体现在品牌名和产品名中！让品牌名和产品名给消费者一种自然的亲切感，而且拉近与消费者的距离！让他们一看就能够自己记住品牌名和产品名！　　

　　庐山、庐峰、庐顶、瀑布、云雾、山泉、天下第一泉、桃花源… …，我们将这些词汇，进行分析、提炼与组合，于是，“庐峰云雾天然饮用瀑布水”诞生了！——以“庐峰云雾”为品牌，创造一个“瀑布水”的产品新类别。

　　 将庐山的风景浓缩为“庐山—云雾—瀑布”！　　

　　相应地，我们的广告语也几乎是同时产生——畅饮庐山风景！　　

　　——消费者只要看到“庐峰云雾天然瀑布水”这几个字，脑海中马上就会浮现出庐山、云雾和瀑布的美景，甚至会有一种念出“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”等诗句的冲动。这无疑将会使渠道成员和消费者感到自然而亲切，并马上记住。相应地，铺市和购买的阻力就会大大降低；　　

　　——庐山一直就是全国旅游者必到之地，有的人甚至多次来庐山享受这里的风景与文化，这将为我们的“以庐山点，借势传播，拓展全国”低成本传播策略提供了良好的契机与平台；　　

　　——既然庐山名扬天下、世人向往，那么，我们完全可以将庐山和庐山的那些耋稚能详的资源作为与消费者沟通、宣传与促销的工具，从而吸引渠道成员和消费者的参与。　　

　　——差异化的广告诉求，进一步强化庐山风景这一核心点，同时，与其它品牌的“悠闲、纯净、功能、动感、情感” 等诉求之间形成了高度的差异化。

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