对未来营销学的发展有着极其重要的影响——美国西北大学菲利普·科特勒教授　　

　　五月，云想衣裳花想容，最是一年好时节。喧闹的天津，静谧的南开园，迎来了“千湖之国”芬兰的客人——著名营销学家克里斯丁·格朗鲁斯(Christian Gronroos)教授。　　

　　克里斯丁·格朗鲁斯教授应邀对南开大学进行了为期十天的学术访问，这期间，他为南开师生作了4场学术报告；听众场场爆满。教授学识精深广博，见解精辟独到，思维快速敏捷，语言幽默诙谐，所有这一切，无不给人留下深刻印象。　　

　　格朗鲁斯教授自1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久，始建于1909年，是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生，只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。　　

　　格朗鲁斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中，他用英文撰写的论文就达20多篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销：诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作，其中，《服务管理与营销》一书问世不久，旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。　　

　　辛勤的劳动，结出丰硕的战果，也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献，格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖；世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授，美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员，芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号，澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。　　

　　格朗鲁斯教授认为，市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，理论研究必须与营销实践相结合，只有通过实践才能判断理论正确与否，进而促进理论研究的发展。在过去10多年中，他亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。　

　　服务营销学是一门新兴学科，迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。　　

　　当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时，格朗鲁斯教授回答道：“1973年，一个偶然机会，有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时，服务营销基本上还是一片空白，没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查，我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法，很难解决服务企业中的营销问题。”　　

　　他认为，要搞好服务产品的营销，必须牢记两点。首先，服务产品与物质产品不同，有其自身的特点。服务产品是无形的，消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程，而不是一个物件。在某种程度上，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外，顾客要在一定程度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。　　

　　经过20年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。　　

　　格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”　　

　　谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。　　

　　市场营销学作为一门独立的学科，最早产生于本世纪初的美国，二战后传入欧洲、日本，现在世界各国的市场营销理论研究和经营实践受到了北美学派的深刻影响。格朗鲁斯认为，传统的市场营销学是在北美那种大商场林立、分销系统发达、宣传媒介完善、消费品销售占主导地位的环境下形成的，因而这种理论在服务营销和工业品营销中的指导作用是有限的，在其它国家的应用也值得怀疑。传统的营销学存在严重缺陷，亟需加以改造。为此，近年来，他连续著文，大胆地向传统的营销学提出挑战。　　

　　他认为，传统营销学的不足集中体现在其对市场营销的基本看法上。1985年，美国市场营销学会(AMA)对市场营销的定义是：“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销的计划和实施，以促成交易和满足个人及组织目标的过程。”这个定义把市场营销看成是设计、定价、促销、分销这么几项活动，是对营销实践的过分简化，从本质上看，它是生产导向观念的体现，不利于企业实现真正的市场导向。他提出，市场营销应是在获利的基础上通过建立、维持和促进与顾客的长期关系，以便满足参与交易各方的目标。这只有通过互利的交易和承诺的满足才能实现。与顾客发展长期友好的关系仍是企业营销的核心。在此基础上，他提出了一种全新的营销理论——关系营销理论(RelationshipMarketing)，作为对传统营销理论的补充和发展。目前，这一理论已引起国际营销界的重视，美国市场营销学会将关系营销定为1994年年会的主题。　　

　　有幸聆听欧洲学者的教诲，十分难得。当我们请格朗鲁斯教授为本刊题词时，他欣然应诺，写到：“销售与市场杂志：在作为客座教授访问南开大学期间，该校管理和营销学专业同学良好的素质给我留下深刻印象。我希望与营销学、管理学和国际商务等领域更多的学者和实业界人士交流我的观点。向销售与市场杂志及其读者致以诚挚的祝愿。”