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工业品企业的品牌营销策略 如今，各行各业产品的同质性越来越强，品牌成为客户选择供应商的一个重要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。正因为如此，工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。 关于工业品是否需要品牌这个问题，在贾昌荣、周文辉、张丹等作者的文章中都有很精彩的论述，在这里我就不想复述了，只想针对工业品行业如何进行品牌经营、采取怎样的品牌营销策略进行探讨。 一、 质量支撑策略 产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础， 因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户（包括终端客户）对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说：“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。工业品的产品质量主要有以下三个尺度：（1）功能性；（2）耐久可靠性；（3）服务性。也就是说，产品功能要适当多一些，稳定性更高一些，还要可拆卸性好，易于迅速服务。质量是品牌价值和尊严的起点，是品牌的基础，没有一流的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。 这在如今竞争激烈的买方市场尤其如此，在业界也已经形成了共识。 二、 市场拓展策略 第一阶段：集中全公司之力，打造自己的样板市场。所谓“得战略区域市场者得天下”，任何公司在发展初期都必须要有自己的“一亩三分自留地”，也就是自己的根据地，这是公司完成原始积累的一个最重要的过程。这个市场可以是一个地级市场，也可以是一个省级市场，或者就是一个或几个大客户。因此需要工业品企业不惜代价地选择一个重量级客户作为首攻目标并拿下。 第二阶段：待攻下这种标志性客户后，再以它作为号召去征服其它的客户。工业品企业的客户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了你们的产品，以降低购买风险。由于前期那些有影响地位的企业已经示范在先，当新用户担心采购风险时，便出示那些案例，基本上可以消除客户的担心，促成其采购行为。 第三阶段：在征服了客户以后，利用公司自身产品的质量或者性价比、良好的服务等取得客户的全面满意，获得良好的口碑。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”——杰佛里·吉托莫。什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。利用这种口碑启动全面战争，打开全国市场，甚至是海外市场，获得整体性的胜利。 在以上几个阶段，企业组织项目团队亲临一线客户进行产品推介会或者技术展示会，直接进行项目攻关，这是向客户展示公司实力的最佳方式，在客户看来，也是专业化的体现。如今的市场营销，业务员搞定一切的时代已经过去了，讲究的是团队作战，用整个团队来传递公司的实力，将业务员的私人关系提升到整个公司层面的关系。同时，要提高营销人员的综合素质及业务技能，努力做到“咨询顾问+解决方案”的角色，因为营销人员是企业最好的形象代言人，营销人员的素质直接代表的就是企业的形象。另外，构建一套组织架构来充分满足和客户的沟通、对接，比如：公司的销售部对客户的采购部，项目（技术）部对客户的技术部，财务部对客户的财务部，以满足专业化的沟通需求。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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