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解读OTC肝药市场的信任危机 自2004年，整个OTC肝药市场的信任危机就已经出现，营销模式的弊端已经出现，同时整个OTC肝药市场需求在收缩（备注：这种收缩不是萎缩，市场依然大量存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严重信任危机，从而使得肝药市场收缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）。各肝药产品在OTC市场上夸大宣传造成消费者与产品提供者的矛盾，这种矛盾冲突的日益加剧，导致市场需求量相对收缩是必然的结果。因此OTC肝药产品市场在2004的全面收缩已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段。 因为专柜营销模式采用的是高额媒介引导消费的推销方法，这种销售手段如果在相关配套营销系统不规范的情况下，将使大量顾客成为一次性资源。目前这些专柜营销模式企业正因消费者资源的过度开采而出现"无米之炊"的局面。 这些专柜营销模式企业的成功，就是媒介优势上的成功，其企业优势就是良好的政府及媒介关系。而目前的OTC市场，广告在行使功能提示作用时已经遭遇严重的同质化冲突，以湖北为例，我们打开湖北的几大主要媒介，从第一版到最后一版，各种OTC产品广告从标题的同质化到内容的同质化，甚至已经竞争到比标题谁的字大、谁的版面大……而媒介同质化竞争的结果是，品牌将出现信任危机，广告的影响力度自然要下降，多年来，消费者接受了肝药产品太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”、“活动特惠”。企业宣传产品过份依赖广告，必然对消费者的购买决策影响力产生降低。 现在，在乙肝用药市场上，肝药企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无从适应，乙肝药物的良莠不齐，监督管理机制的不完善，患者乙肝知识的缺乏，专业咨询的普及度低等主客观原因，而肝药市场的众多肝药产品违背其作为药物的基本原则，采用保健品的手法来进行宣传，让肝药市场呈现一片虚假繁荣的现象，所以市场急切呼唤诚信和新营销模式的诞生。 笔者在参加了多种肝药的前期策划工作，对肝药的营销一直保持着高度关注，其中新近推出的一个抗乙肝新药在湖北孝感地区的推广很具有典型意义，现将市场操作的全过程分析给对肝药营销感兴趣的朋友分享。 老三样败走滑铁卢 我们这个团队在刚接手抗乙肝这个新药时，只是简单的沿用了以前成功的市场操作经验，觉得只要把模式复制一下就能卖货了。而事实上是，老经验的“老三样”失灵了，这老三样就是“租专柜、打广告、接咨询”，为什么同样使用这老三样，有时能取得成功，而有时会一败涂地，难道真应了这么一句话：成功的经验往往是阻碍下一个成功的最大障碍。 经过短暂的失败后，我们又重新做了市场调查和分析，发现是市场环境变了，并不是老三样不管用，我们要重新认识我们的消费者，肝药的消费者已经经过了许多肝药营销的洗礼，普遍都表现的很成熟了，所谓“久病成良医”，肝病患者可称得上半个专家的，他们翻阅的专业书籍不比我们的咨询人员要少，如果我们用老的一套治疗理论去与他们沟通，反馈回来的就是他们根本不信，如此这样何谈卖货呢？ 问题的根结找到了：我们是把一个完全的抗乙肝新药在用老套路治疗方法在与消费者沟通，而消费者对这种老套路根本不信。解决的办法就是：我们要从治疗机理上寻求创新。市场分析中我们发现，很多肝药在宣传的过程中与产品本身的说明书出入很大，消费者往往看了说明书之后觉得你的宣传就不可信了，其二就是很多肝药都是宣传药物本身的成分能直接杀死人体内乙肝病毒，而事实上是患者通过自己查阅了大量书籍后明白：世界上还没有直接在人体内杀死病毒的药物，否则艾滋病就不是不治之症了，这些都是他们上当受骗多少回后才明白的道理，所以要宣传药物直接杀死乙肝病毒的这个老思路是根本走不通的。 所以老三样没有错，错就错在宣传没有与产品说明书保持一致，错就错在没有宣传一个真实的治疗机理，难怪消费者不信呢。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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