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中国营销传播网 > 特别关注 > 敬佩向文波--也看三一、徐工的收购战

敬佩向文波--也看三一、徐工的收购战


中国营销传播网, 2006-06-16, 作者: 简维明, 访问人数: 1500


  最近财经界炒作最凶的莫过于三一重工总裁向文波在个人BLOG上高喊“三亿美元和凯雷竞购徐工”,一时间朝野沸腾,赞赏其勇气,视之为民族英雄的有之;认为其炒作三一,趁机拉高股价的有之;认为其想耽搁徐工改制进度,借以拖垮竞争对手的亦有之,然则仅此种种吗?说实话笔者最开始仅仅以无聊的态度观赏这次事件,然则静下心来仔细思考,不禁拍掌叫绝“高,实在是高”。

  (此事件的具体过程现在新浪、搜狐上均有专栏详细记载,读者可自行查看)  

  首先,我们看向文波的叫板凯雷给三一带来了什么?

  1)品牌知名度的提升。前段时间的国内大型企业,应该是很郁闷的,其对外收购总因政治原因无法实行。而此时三一公然叫板强大的国外投资基金,打出了国内企业的气势,非常符合近期的国民感情,也使三一的名声通过网络迅速传播开来。即使此次收购失败,三一也已经家喻户晓,如此,相当于企业免费得到了大众的宣传,费用之低,效果之好,一次非常成功的事件营销。(赢得国民的好感)

  2)企业文化的传播。通过此次事件,更多的人开始关注向文波、关注三一。而通过大家对向文波个人BLOG浏览率的提高,一个勇猛的、生动的、鲜活的企业老总出现在大家面前(不是一个高高在上的上市公司副总,仅仅是一个有思想、有情绪的普通人)。什么样的老总,什么样的企业,很多国民通过这个BLOG了解认识了一个全新的三一重工,对企业形象和品牌的顺利传播开来。

  3)潜移默化中提升了企业行业地位。三一重工是什么?虽说销售达到58亿,在以前也不过就是工程机械行业某个子行业中的霸主罢了;徐工是什么?在全国工程机械行业举足轻重的巨头,三一收购徐工的口号被提出并被迅速传播后,此事不管成败,消费者心中三一的行业地位必将大大提高,可以说三一以最低成本提升企业品牌,实现了自己从细分行业龙头到工程机械行业巨头的转变。

  4)在这种“凯雷收购徐工”正在国资委审批的关键时刻,三一以国家民族大义为旗帜,抵抗外资收购国企,充分掌握了舆论导向,给徐工乃至国资委、商务部巨大的压力,极大的拖延了徐工被收购的时间,为自己下一步动作(不管是收购还是其它)赢得了关键时间和空间。    

  再让笔者分析下向文波(应该背后有个整体企划团队的支持)究竟是怎么做的:

  第一:以公共言论蓄势。下过围棋的人都知道,布局要先建势。虽然向总可能不下围棋,但绝对是个建势的超级高手。大家如果仔细观察新浪的财经新闻,可能就会发现6月初的几天内,网站上出现了一些专家关于 “外资收购战略产业企业危及国家安全”的观点,由于最近国内企业收购国外企业相继遭受非经济的因素导致失败,各种原因经报纸披露、分析后,国内的民族情绪高涨,此观点的恰时提出,迅速抓住了普通人的心理,响应者众。而就在此后几天的6月8日,向文波在个人BLOG上写了“三亿美元,三一能否收购徐工?”提出了“中国人出比外国人更多的钱收购国有企业”这一振奋人心的口号,将舆论的天平迅速拉向自己,取得绝对先机。

  第二:非正常渠道的非常理出招。虽然笔者对国内企业购并的相关规定不是特别清楚。但也知道收购大型国企得首先和企业领导层谈,谈完了再和主管上级单位谈。以BLOG发动收购攻势,向文波是中国第一个,估计也是世界第一个了。到目前为止收购风波已经持续了6天,所有三一重工(虽然不承认,但向代表的就是三一)的言论基本仍是通过BLOG放出,甚至为了更好的压制住对手,这个BLOG真正成了日记,每天都针对对方的质疑提出相关的回答并继续攻击对方的弱点。这种个人名义发动的攻击,对方想还击却不知道高找谁,找向个人含义不大、找三一三一却推的一干二净,好象子弹全部上了膛却找不到目标,憋闷的很。


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