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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌的爱情哲学:“爱他,就要远离他!”

品牌的爱情哲学:“爱他,就要远离他!”

朦胧诗人,教你清晰做品牌


中国营销传播网, 2006-05-22, 作者: 谭维金, 访问人数: 2795


  朦胧诗派代表舒婷,在七十年代末,写过《致橡树》一诗,这是一首爱情诗,诗人在当时没有想到它会成为其成名代表作,更使诗人没有想到的是,在20多年后的今天,她的这首诗,正喻示着我们应该如何做品牌。

  让我们首先来欣赏一下:

  [ii]致橡树

  我如果爱你

  绝不学攀援的凌霄花

  借你的高枝炫耀自己

  我如果爱你

  绝不学痴情的鸟儿

  为绿茵重复单调的歌曲

  也不止像泉源

  常年送来清凉的慰藉

  也不止像高山

  增加你的高度,衬托你的威仪

  甚至日光,甚至春雨

  不,这些都还不够

  我必须是你近旁的一株木棉

  作为树的形象和你站在一起

  根,紧握在地下

  叶,相触在云里

  每一阵风吹过

  我们都互相致意

  但没有人听懂我们的言语

  你有你的铜枝铁杆  

  像刀、像剑、也像戟

  我有我红硕的花朵

  像沉重的叹息、又像英雄的火炬

  我们分担寒潮、风雷、霹雳

  我们共享雾蔼、流岚、虹霓

  仿佛永远分离

  却又终生相依

  这才是伟大的爱情

  坚贞就在这里:

  爱

  不仅爱他伟岸的身躯

  更爱他坚守的位置,脚下的土地[/i]

  一千个读者,就有一千个哈姆雷特。同样,不同的人读《红楼梦》,对《红楼梦》也有不同的理解。下面,我们就这首诗,以不同的视角,进行逐一解读,以领略诗人的爱情言品牌意。

  具体地说,就是来学习诗人教我们如何开创第二品牌。橡树是什么,是已成功的品牌; “我”——就是欲要打造的第二品牌。

  “我如果爱你

  绝不学攀援的凌霄花

  借你的高枝炫耀自己”

  假如,我们要开创第二品牌,那么,“我”如果深爱已成功的品牌的话,就绝不要学“凌霄花”,借助第一品牌的成功形象来顺势达到提高自己的目的。诗人一个“绝”字,态度鲜明,立场坚定,坚决予以否定。多么惊世骇俗!有多少品牌大师和品牌书在教我们如何进行品牌延伸,怎样利用品牌资产在新的竞争领域取得竞争优势。据有关统计,在世界的范围内,新产品上市,大约有70%的产品是运用了品牌延伸策略。从延伸的效果来看,在短期内大都取得了不俗的市场表现;但对品牌长期发展来说,却是不利的。品牌延伸就如喝的酒,酒是兴奋剂还是抑郁剂?科学告诉我们,短期内是兴奋剂,长期来说就是抑郁剂。我们可以想像到的喝酒三步曲:开始是轻声细语然后是豪言壮语再后一步就是不言不语了。品牌延伸的过程也大致如此。如,大众汽车公司的金龟车,在初入美国市场时采用侧翼战的方法,针对美国汽车大的特点推出了小型车并取得了巨大的成功(侧翼战的应用原则之一,即是奇袭:悄悄地干活,打枪的不要,然后找到敌人要害处一剑封喉,一击致命,取得胜利。);然后,大众汽车公司在成功的兴奋之余,将品牌延伸至了大型车和中型豪华车(它自豪地宣布:不同的“大众”,满足不同的大众!);最终的结果是,大众汽车在美国的销售量从最高时候占据进口汽车市场的67%降至不足4%(在市场上死水微澜,聊胜于无)。

  “我如果爱你

  绝不学痴情的鸟儿

  为绿荫重复单调的歌曲”

  太多的品牌,日复一日,沉迷于成功品牌的福荫之下,意识不到自身存在的价值,不知道在爱对方的同时,明白“我是我自己的”,而是为因借势成功品牌取得的些许成功而沾沾沾自喜,因此却失去了自己的个性。这恰如日前的模仿秀,借助名人的效应,靠着重复名人的言行举止浪得薄名,但终因迷失自我,而注定只能昙花一现。为此诗人告诫:这样的“痴情”,绝不是我们学习的典范(又是一个“绝”字)。笔者曾写过一篇《李锦记的品牌之乱》的文章,近期在网上广为传播,其中就谈到了李锦记的延伸品牌——南方李锦记,它不仅借用了原品牌名,就是其商标也是脱胎于李锦记,南方李锦记成立于是1992年,是李锦记的全资子公司,至今它仍在“为绿荫重复单调的歌曲”——借势李锦记的品牌效应。但李锦记给消费者的认知是“酱料”, 而南方李锦记却是一个保健品公司。结果,南方李锦记初始可能享受到了李锦记的“荫”泽,但,最终却因此失去了自我,并也造成了企业之间的品牌混乱,使消费者将这两个企业难以分清。

  “也不止像泉源

  常年送来清凉的慰藉

  也不止像高山

  增加你的高度,衬托你的威仪”

  传统的品牌常识告诉我们,延伸品牌的成功,像涓涓的细流,像巍巍高山,对品牌的形象起到反哺作用,可以增加品牌的资产,提升品牌的影响力。然而却遭到诗人不满。诗人说“甚至日光,甚至春雨,不,这些都还不够”,为什么,因为它们“为了橡树的蓬勃生长,无怨无悔地奉献、结予,却忘了给自己一个独立的世界、创造自身价值的机会”。

  “我必须是你近旁的一株木棉

  作为树的形象和你站在一起”

  我虽然爱你,但我不能成为你的附庸,必须:一品牌,一世界!也就是说,如果成功的品牌是一棵橡树的话,那么“我”作为第二个推出的品牌就是一株木棉,各自都要以独特的、不同的形象昭示与人。木棉虽与橡树同属“树”这一大品类,但,它却开创了一个与橡树不同的新品类。而开创一个新品类,就要给新的产品起一个新名字。因此,它不能也冠之橡树或者橡树第二,而是叫“木棉”。大象无形,大音希声,诗人给第二品牌起名为“木棉”,似乎是轻意而为,但定位大师杰克•特劳特却告诉我们:起名字是营销战略中最重要的决策。一个好名字能够启动定位的程序和显现出产品最重要特性。好的名字自己会说话、会走路,它本身就能产生销售力。世界石油巨头爱索花了一亿美元征名最终改为埃克森;蒙牛开了十几次会议意见达成一致后才决定使用本名,如今它从蒙古牛成了中国牛,并将成为世界牛,可以说,其占有蒙古的“天苍苍、野茫茫,风吹草地见牛羊”这一心智资源的名字,居功至伟。


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