制定铺底政策的三个准则

　　在制定铺底政策中，厂家要想摆脱被经销商控制的不利局面，必须要遵守以下三大准则：

　　1、涵盖准则。无论给予经销商铺底政策的比例有多大，作为厂家都一定要坚守涵盖的准则，即铺货政策部分所占比例一定要是在产品毛利率范围内的。也即所谓的“羊毛要出在羊身上”。比如，一家苹果醋企业在2005年招商时，有一款“虞美人”的中档产品，产品毛利率是40%，因此，该企业为了打消客户不好卖从而带来运营风险的顾虑，决定给予经销商25%的铺底政策，此举一推出，经销商好评如潮，该厂家也取得了较好的招商效果。该厂家之所以能够拿出那么大的铺底政策，其根源是该产品毛利率高，并且，该铺货政策完全是涵盖在毛利率中的。因此，制定铺底政策的首要准则，是要充分考虑该铺底的政策部分是否在毛利允许的范围内。

　　2、底限准则。无论产品的毛利率再高，其空间都是有底限的，因此，作为厂家在制定铺底政策时，还务必要坚持坚守底限的准则，即不论所面临的是多么难缠的客户，对所能把持的政策底限都要坚定不移。比如，一家饮料企业有某款果汁产品，其毛利率是36%，其销售管理费用是6%，市场费用是10%，综合运费率是8%，那么，该产品最大的铺底政策底限就是除去这三项费用后的12%，超过了这个底限，便有可能给企业带来亏损风险。因此，企业在制定铺底政策时，一定要优先考虑自己能够拿得出的部分，从而可以有效地规避风险，为企业带来更大的收益。

　　3、设限准则。即企业虽然拿出了极具吸引力的铺底政策，但经销商真正要能够拿得到，还需要付出一定的代价或努力，从而也可以让企业合理地圈定经销商，让自己处在游刃有余的境地。比如，某白酒企业在进行招商时，就明确铺底政策，一次性打款50万，给予30%的铺底政策；一次性打款30万，给予25%的铺底政策；一次性打款20万，给予20%的铺底政策，20万以下，只给予15%的铺底政策支持，从而对门槛进行设限，虽然经销商看起来铺底政策力度很大，但要真正拿得到，需要跨越厂家设定的这道不好越过的“坎”。通过厂家合理设限，也可以有效地对铺底政策进行监控与把握。

　　通过遵循涵盖、底限、设限三个准则，厂家可以“跳出三戒外，不在亏损中”，从而在与经销商合作过程中，无论发生什么变故，都可以从容灵活应对，而不是一味地被经销商所套牢。

　　制定铺底政策的三项注意

　　厂家在制定铺底政策时，除了要坚守三大准则外，为了防患于未然，还要注意以下事项：

　　1、注意产品成本底限。作为生产厂家，不论是铺底政策也好，还是日常的促销返利也罢，在制定政策时，都必须要注意产品的成本底限，“绝不能越雷池一步”。比如，某饮品厂家的茶饮料成本是16元/件，开票价是21元/件，其可控毛利率为31%，因此，无论其铺底政策如何制定，都不能够超过16元这个最低限。厂家只有坚守了这最后一道防线，厂家主动掌控市场的战略计划才不会落空。

　　2、注意铺底政策风险。既然是铺底，就意味着这一部分产品资源有可能“沉底”而不能完全有把握掌控在厂家手里，因此，作为厂家在制定对经销商的铺底政策时，一定要充分地把铺底政策所能带来的风险考虑在企业的运营当中去。要注意到如果铺底部分“泡汤”的话，企业所能承受的最大限度，从而想出一套周全的措施来防备这种风险。比如，企业可以通过采取连环策略即环环相扣的方式，来有计划地控制这种铺底风险。某白酒厂家在设定铺货政策时，即明确规定，首批铺货政策为所进产品的15%，在该批货上柜率、转化率达到70%以上时，第二批货给予20%的铺底等等，从而避免因为渠道不畅而导致的铺底风险，并对经销商给予了拓市方面的指引与向导。

　　3、注意制定防范措施。即企业在制定铺货政策时，同时也要把相应的防范措施予以明确和界定。比如，在厂家给予经销商一定比例的铺底政策后，同时还要协议约定，如果因为操作不当，监控不力而导致坏账、呆账等，各自所要承担的责任，从而为以后真正出现跑账、跑店等现象而铺底产品“蒸发”时，找到一条合理的解决途径，而不是让厂家单方面“很受伤”。

　　总之，厂家在制定铺底政策时，要充分结合企业自身的运作实力，以及对市场资源的的掌控能力，即要向经销商适时抛出迷人的“绣球”，同时又要能对这个“绣球”收放自如，把握有度，从而让厂家不致深陷其中，走出一条真正的良性市场运作之路。　　　　

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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