临危受命

　　五粮醇之所以增长这么快，与近年来品牌整合有至关重要的关系。

　　五粮醇对消费者来说并不陌生，它于1994年诞生，至今已有10多年历史了，是五粮液的重要子品牌。五粮醇刚诞生的时候可谓风光至极，销售额突飞猛进，当年销售就达1亿多元，不但开创了当时单品白酒销售的记录，还开创了白酒子品牌运作的先河。自此之后，五粮液相继推出了五粮春、五粮神、金六福、浏阳河等，茅台、剑南春等品牌也纷纷效仿，各自推出自己的子品牌白酒。

　　但随着市场的发展，五粮醇销售逐步趋于平淡，在众多新锐品牌的冲击下，五粮醇落后了，2004年，全年销售仅2亿元，创造了历史新低。面对如此颓势，北京玺桥国际临危受命，担负起五粮醇品牌规划的重任。

　　探索品牌核心概念

　　接手五粮醇项目后，项目组马不停蹄，展开了全国范围内的市场调研工作。从东海之滨到青藏高原，从白山黑水到天涯海角，足迹遍布全国的每个重要的销售区域。经过一个多月的走访，我们对五粮醇的市场状况和消费群体有了清晰的认识，为下一步策略推导打下良好的基础。

　　对消费者来说，一提起五粮醇，大家就会想到五粮液公司生产的产品。但仅仅这些还是不够的，五粮醇的品牌内涵是什么？它又具有什么样的品牌个性是？消费者为什么购买五粮醇，仅仅是五粮液的子品牌吗？在众多白酒中，五粮醇处于什么样的位置？我们又将把它打造成一个什么样的品牌呢？这些都是我们亟待解决的问题。

　　要解决上述问题，就必须要明确我们的传播目标和任务。

　　首先，我们对五粮醇的消费者进行深入客观的分析。考虑到地域、文化背景和经济发展情况的不同，我们把全国按照地理位置划分成7个区域：东北、西北、华北、华中、华东、华南、西南，分析每个区域消费者的消费心理和消费形态，通过详细对比，我们得出了这样的结论：

　　五粮醇的消费者是年龄分布在30-55岁之间，收入水平属于中等和中等偏下一些，他们拥有朴实的情感，消费比较理性，比较注重产品品质，品牌的忠诚度较高。就五粮醇产品本身而言，五粮醇给消费者的感觉是口感好，酒质佳，价格适中合理，适合家庭聚会饮用，同时，五粮液的品牌效应给五粮醇增色不少。

　　明确了目标消费群体，接下来我们饮酒时的心理需求。首先，中国是个注重情的国度，酒和情是孪生兄弟，没有“情”大家就不可能一起饮酒，饮酒就是真情的真情体现；其次，就同类产品而言，上个世纪末的孔府家酒的“家”文化已深入人心，当今热销的金六究的福“福”文化也被消费者接受。虽然也有其他产品主打“情”文化，但鉴于支撑点不足或其他原因，没有形成规模。鉴于上述的分析，我们把五粮醇定位在“情文化”范畴。

　　五粮醇凭借优秀血统、卓越的品质成为消费者传递真情的最佳载体，五粮醇品牌与目标消费群之间存在着一种“真情”的连接，在白酒消费模型中，“真情”是消费者最重要的心理需求，项目组得出的结论是：“真情”是消费者购买五粮醇的心理诱因，而五粮醇的品牌核心就是基于其优秀品质基础上的“真情”文化。

　　寻找Big idea：真情时刻 五粮醇

　　发现了消费者的心理诱因，如何在消费者心智中建立五粮醇的品牌连接呢？这是我们面临的重要难题，只要突破这个环节，其他问题就迎刃而解了。

　　我们再次从产品的功能属性入手，在我们接手五粮醇以前，它的传播以品质传播为主，突出五种粮食酿造而成，可以说五粮醇真实的品质深入人心。但这仅仅是产品本身固有的东西，还没有上升到品牌概念化和利益化的高度。

　　我们的任务就是首先要给五粮醇品牌赋予消费者利益。

　　五粮醇项目小组项目总监向钟，公关总监高超、媒介经理罗文杰等迅速集合，大家经过长达3天痛苦而激烈的头脑风暴会后，将“真情”这一看似虚无的概念，固化为可感觉、可分享的情感价值，固化后的真实的情感正是消费者的消费动机，给了消费者一个购买五粮醇的最真实的理由，这个理由能让消费者共鸣，使五粮醇由一个商品符号瞬间转变成为价值可体现的品牌，产生出无穷的活力。

　　大家为什么要喝酒？在什么情况下喝酒？饮酒时是什么样的气氛？我们要把这些喝酒的理由进行详尽分析，终于，我们得出一个共性：喝酒时是真情时刻的体现，碰杯的那一刻就是真情时刻。

　　对！，“真情时刻五粮醇”，这条广告语在大家的头脑风暴中终于诞生了。对“真情时刻五粮醇”的延展如同水银泻地一般，春节期间“欢聚时刻五粮醇”，06年夏季世界杯“激情时刻五粮醇”，中秋团圆“团圆时刻五粮醇”，婚期时“幸福时刻五粮醇”……无论是“欢聚时刻”、“激情时刻”、“团圆时刻”还是“幸福时刻”，这些都是“真情时刻”的体现。更为重要的是，我们可以根据节日的不同，针对市场销售，推出不同主题的“时刻”，有利于市场销售。

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