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新产品成功上市的五大创新武器 很多快速消费品企业的新产品上市之所以屡不成功,往往跟新产品上市的各环节缺乏创新有很大的关系。新产品上市如果缺乏创新这张“牌”,其成功推广将是镜中花,水中月,遥不可及,可以这样说,离开了创新,快消品新产品的上市将失去坚强的后盾,必将没有支撑点,从而会成为“前仆后继”而革了自己命的产品“烈士”。 具体说来,快速消费品企业新产品上市缺乏创新突出表现在以下几个方面: 新产品缺乏创新。在当前激烈的市场竞争形势下,产品已经高度同质化,在此前提下,很多快消品厂家推出的新产品往往都是一种形式上的改变,甚至可以说都是一种噱头,由于这些“新”产品技术含量不高,卖点挖掘不够,因此,新产品的生命力及推广力往往都不强。这种新产品上市实际上是一种“换汤不换药”,或者说是“新瓶装旧酒”。即虽然说是新产品上市,但实际上是新而不新,没有真正从技术、科技含量及行业壁垒上下功夫。 推广模式缺乏创新。现在很多快消品企业在新产品推广模式上还是依靠大流通,即还是采取传统的地级或县级代理商的推广模式,缺乏对操作模式的变革与创新,并且在现实的操作当中大多还是“从一而终”,不做改变。在这种自上而下、多层次、多环节的推广模式下,难以改变操作粗放或渠道受限的“沼泽地”,更不用说渠道下沉,或直控终端了。因此,新产品滞留在流通渠道也就不足为怪了。 渠道缺乏创新。现行快销品厂家的销售渠道大都还局限在卖场、商超及零售终端上,渠道开拓的力度普遍较小,缺乏对现代终端渠道的深度发掘,比如,很少有快速消费品厂家对销售渠道真正进行细分或区隔,真正细致而周密地对一些特殊渠道进行有效开拓,当然,这种渠道的相对单一,也与快速消费品厂家深度分销、资源配置能力不足等等不无关系。 促销缺乏创新。很多快消品厂家一谈到新产品上市进行促销,便往往使用操作较为简单,但却后患无穷的促销方式,表现较多的就是厂家要么一步到位价,即参与打价格战;要么,就是打折或买赠这种变相降价这种行为,这种缺乏新意的所谓促销方式,往往很快就让产品陷入折价的“泥潭”而不能自拔,最后的结果必然使产品没有操作空间,而中途“夭折”。 激励缺乏创新。激励是新产品快速、成功推向市场的“催化剂”,但相当一部分快消品企业却要么没有激励,即采取硬推或强推的方式,企图降低市场费用,美其名曰“把实惠让给消费者”;要么,就是有了激励,但却形式单调,起不到应有的激励作用与效果。比如,单纯的物质刺激,或只要结果,不顾将来的“杀鸡取卵”式的激励“倾向”等,就容易出现“和尚把经念歪”的不良后果,最终导致“稻花香里说丰年,遗留问题一片”的操作败笔。 ` 新产品上市要想快马加鞭,旗开得胜,作为快消品企业就必须树立创新意识,即通过新产品上市各环节的营销创新,从而吸引各渠道的“眼球”,最终达到成功上市的战略推动目的。 关于作者:
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