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Ad In Game:异业联盟怎样才能飞得更高?


中国营销传播网, 2006-05-17, 作者: 邹真俊, 访问人数: 5736


  2003年,笔者已经洞察到电子游戏在企业营销与品牌传播中的重大作用,并把网络游戏作为媒介概念提出,《销售与管理》、《中国经营报》等财经媒介分别以《游戏你的品牌?》对Ad In Game这一隐形营销方式进行了深入的剖析,并虚拟娃哈哈与当时盛大网络旗下最热门的网络游戏——《热血传奇》的结合进行了案例式的探讨。两年后,在国际巨头可口可乐与《魔兽世界》全球合作取得不菲成绩之后,国内品牌迅速跟进,企图在传统行业与网络游戏产业深度结合,为自己得营销与传播带来快速提升。娃哈哈与《QQ幻想》、特步与《龙与地下城》、绿盛与《大唐风云》迅速结成战略联盟伙伴关系,2006年,可口可乐继续把与网络游戏异业联盟进行到底,与《街头篮球》达成战略合作伙伴关系。

  在产品同质化、渠道同质化、终端同质化、推广同质化、营销同质化的今天,网络游戏营销与娱乐营销成为众多传统行业营销差异化的救命稻草,网络游戏成为传统行业的最新发现的一座金矿,更多的传统行业试图与网络游戏运营商结成战略联盟伙伴。从2005年起,网络游戏运营商也从传统行业的集体营销举动中发现了新的盈利“蓝海”。那么,是否把传统行业的品牌logo和网络游戏虚拟画面放在一起就能够提升营销力?答案是否定的,就笔者代表特步与盛大网络无数次的谈判、磨合与执行的经验来谈谈传统行业在实施网络游戏营销的环境、观念与方法。

  相识恨晚——泛媒体时代的资源共享  

  网络游戏已经成为互联网之中一个分众媒体已经是不争的事实,作为媒体贩卖的是内容。因为内容才会赢得受众持续的关注和认可,传统媒介通过几十年的坚持和变革才获得受众回报的收视率和发行量。网络文化的特性是一种快餐文化和草根娱乐,流行成为重要的标签。从一年一产的网络歌手与网络红人的快速诞生与迅速湮没,我们就明白网络产品极段的生命周期。网络游戏的环境与几年前盛大代理《热血传奇》时已经发生了很大的变化,靠点卡为盛大赚取丰厚利润的《传奇》系列在2005年已经正式宣布免费,说明了网络游戏曾经一枝独秀的陨落。在中国市场上,每年有200多款的新游戏上市,成活下来并有赢利的游戏就只有3-5款,大部分从诞生就宣告了历史使命的结束。因此,并不是所有的网络游戏都有能称为媒介的资格,那么网络游戏运营商希望能够在新产品上市初期通过不同的推广渠道来赢得更多网民的眼球,能够得到传统行业的营销青睐,利用传统行业的营销资源优势对产品进行整合推广这是一个四两拨千金的营销策略。

  与互联网恰恰相反的是传统行业的品牌都希望自己做成百年品牌,品牌在市场上营销多年,品牌老化问题始终困扰传统行业。可口可乐在百事可乐“年轻一代的选择”的品牌诉求下,唯一的办法就是不断赋予品牌年轻、时尚的色彩,通过网络游戏文化、故事、人物等元素的应用能够为传统品牌赋予新的活力。另一方面,渠道、终端、产品在传统行业的多年运营下已经具有媒体的功能,在广告无处不在的时代,产品包装、终端陈列无疑成为传统品牌在常规利润下发现的新蓝海,成千上万的产品包装、全国的销售终端、专卖店、广告物料成为了掌握在传统品牌手中的一个“泛媒介”。

  在国外,实力强大的网络游戏运营商为增添游戏的真实感,会主动支付一笔授权费用把国际品牌的形象和标志用在游戏中。而在国内,一方面是游戏运营的实力不够强大,另一方面是具有强大号召力的本土品牌较少,这样导致了异业联盟规则的改变,游戏运营商会掌握更大的话语权。因此,只有对网络游戏和自身优势充分认识的基础上,传统品牌才能够掌握谈判的平等权与话语权,才会在泛媒介的共识之下,资源互换,网络游戏运营商和传统厂家才有合作的基础。正是这样二者互补性的营销需求,才导致了传统厂商和网络游戏运营商异业联盟的潮流。


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