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中国企业,你的敌人你清楚吗?


中国营销传播网, 2006-05-15, 作者: 史永翔, 访问人数: 5189


  我们中国企业面临的状况是什么?我们的盈利能力下降,普遍出现的是自己造血的功能在下降。这种造血功能的表现是,我们的销售额不能持续上升。原来我们一直很重视销售额持续上升,但销售额不能持续上升,期间费用不断上升,成本在不断拉升。全球能源的涨价,劳动力的成本的上升,原材料的涨价,导致了我们的企业现金积累不够,我所认为的自身的造血功能在不断下降,加上我们的金融体制的改革滞后于经济发展的速度,再加上很多企业没有自身造血功能,导致很多企业陷入困境。

  第二竞争无序,手段比较低级,造成国内外市场的压力。竞争无序,表现在我们产品不寻求差异,而且喜欢横扫一切,我的是我的,你的是我的,所有的都是我的。如果大家都这么想,看到的结果是我们都在抢同一块蛋糕,那么争夺的结果是打得头破血流,再加上我们现在没有很好的行业治理的协会,政府也在靠协会的力量,结果是没办法控制市场。我最近到昆明听到这样的事情,当旅游市场环境出现恶性竞争时,我们看到有关部门简单的手段是涨价,简单的手段是我们来限制价格,我们不要降价,我们把价格定得高高的。这其实是个非常幼稚的做法,我们没有人想到把质量提高,或者有些我不做,我只做我这一块。就像苏州的旅游一条街,有些东西非常雷同。当产品功能没有差异时,唯一让消费者产生购买冲动的手段是价格,这是中国企业现在的问题。中国一双鞋出口的价格是5.5美元,法国的一双鞋的出口价格是120美元,5.5美元我们能赚多少钱?但这种情况下,仍然受到别人的指责,这是一个不讨好的行为。

  第三中国企业到了一个很重要的阶段,能力要转型。现在我们看到很多企业仍是原来的惯性思维,一遇到问题还在想,我从哪里还可以找到我赚钱的机会,我还可以利用我的大资本的投入来换取一种规模经济效益。外化的能力是指和政府,和很多产业结合,形成一种坚固的垄断。内化的能力指当竞争出现全面化的时候,产品的差异越来越小,能赚多少,取决于内在的能力,必须要强化企业的管理。当毛利率趋于平均化,比如多出30%的时候,你的净利润是3%还是5%,另一家的净利润是10%,他凭什么可以赚到10%, 是因为他的控股能力比你强。现在很多企业内部消耗太大,但经营者思路仍然是做大,规模不断扩大。规模不断扩充,一定需要资本的投入,而资本的投入,又让企业背上更重的负担。

  外在监控更多的是需要投入,而内部的强化更需要能力的驱动,所以中国的企业已到了非常关键的时候,能力需要转型,于是经营企业非常浮躁。企业是一场马拉松运动,我们看到一个企业,都不希望这个企业明年没有了。就像我拉了很多同学的手说,我明年还能看见你吗?谁不希望长长久久。但是我们看到的每一年衡量我们成绩的报告单,比如说利润表,我们不能忍受短期利润的下降,或者产业的调整,或者销售额放弃一些。前天有位经营者告诉我,最痛苦的是和客户说NO,我不做你的单子,这是最困难的,道理谁都懂。但是他不知道说,可能因为这个客户,我失去了更好的客户。但是我们的企业家在理性看到这个问题都会说,我知道这个道理啊,做的时候还是短期行为。这个短期行为过强,盲目求大,并且没有风险意识。没有风险意识在中国企业中确确实实存在,很多企业做大了,却垮了。最近的报告说每年有11万家民营企业成立,每年倒闭的民营企业速度加快,去年是10万多家,差不多一半要倒掉,而且现在倒闭的速度更快。民营企业的平均寿命期从2.7年降到去年年底的2.2年,风险意识不强,而且做大了以后垮的速度更快。


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