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中国保健酒的误区和出路


中国营销传播网, 2006-05-12, 作者: 韩亮, 访问人数: 3142


  从2006年成都全国糖酒会上来看,保健酒行业悄然崛起。以五粮液为首的传统著名白酒企业大手笔蜂拥进入保健酒行业,众多保健酒新秀(比如:将就酒、持酒、十足全蝎酒)在糖酒会宣传攻势上成为主角,许多从事白酒销售的酒商把选秀目光放到了保健酒身上。

  保健酒行业井喷为时不远

  保健酒兴起是大势所趋。毫无疑问,百姓对健康酒的需求越来越高,保健酒、葡萄酒和黄酒等健康酒都呈现出了高速发展的态势。随着国家GMP标准实施和国家药检总局全国统一批号的实施,保健酒的门槛进一步提高,从而提高了产品的质量,部分打消了百姓对保健酒的原有不信任。因此,保健酒消费出现快速增长。   

  从2001年起,保健酒行业销售总额每年以平均30%的速度在高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额,到2005年行业就实现45亿元的规模,预计2008年即将突破白亿元销售大关。高速发展的行业,吸引众多有实力、有眼光的经销商蜂拥而至。笔者在糖酒会一线感受到众多经销商的感慨:“白酒没赚头啦,我们那地方喝的人越来越少,不早选个保健酒我以后哪有钱赚?”

  几年前,中国液态奶的普及风暴,成就了蒙牛这样的企业神话,也造就了众多百万级、千万级代理商。专家预测,尽管保健酒行业总量不如液态奶大,但由于其利润高于普通食品,必然会吸引更多的厂家和商家加入,行业格局在未来三年内将会发生大的变化,行业的大蛋糕必将越做越大。

  保健酒市场的两个极端误区

  保健酒之所以没有普及,很大原因在于保健酒的夸大宣传,这是以前保健酒企业常犯的一个极端错误。夸大宣传,造成百姓对保健酒不信任,影响了行业销量和企业自身长远发展。

  而如今,许多保健酒企业又从夸大宣传的极端走向了另一个极端——避免宣传功效。保健酒之所以区别于其它酒种就是功效,失去了保健功能还能称做保健酒吗?根据合效策划机构调研发现,消费者在购买保健酒时的七大关注因素中,功效仍然是最高的,占47.83%。   

  由于保健酒领头羊——劲酒感情诉求取得了成功,“劲酒虽好,可不要贪杯吆”这句广告语已经深入人心,为其销量攀升立下了汗马功劳。于是众多新生保健酒企业,照猫画虎纷纷效仿,避开产品功效,大谈所谓的情感文化。殊不知,劲酒打“情感”牌是建立在近十年的产品功效教育和品牌名称暗示基础之上的。就象前几年脑白金成功打出“送礼”牌时,许多企业都纷纷效仿一样,到头来成功者有几?脑白金先启动了密集的报纸软文,当消费者对其有一定认可后,推出送礼诉求,才水到渠成。

  产品卖点和传播策略不是凭怕脑袋决策出来的,必须建立在对自身、对手和消费者三者综合分析基础之上。撇开消费者对功效的需求,主观的只传播感情和文化,是南辕北辙,是企业一相情愿的行为。在中国,目前消费者只所以购买保健酒,首先注重的是功效,而不是文化。消费者对产品基本功效不了解,怎么会对品牌文化产生共鸣?一味的宣传文化,保健酒如何与白酒和葡萄酒区隔?如果产品本身功效不明显或者没有差异化,那就另当别论。 

  消费者讨厌夸大宣传,但需要实在的功效,保健酒宣传永远离不开功效宣传。只要把握功效宣传的度,做到实实在在,必然会赢得消费者的信赖。

  合效策划全案策划的“十足全蝎酒”在成都糖酒会上首次亮相,虽然宣传力度不大,但意向客户超过一千人,签约金额突破7000万元。十足全蝎酒的成功原因之一,是因为准确的提出了自己的产品功效:“免疫强身、祛湿解毒”。祛除风湿,是该酒主原料蝎子的实际功效,而且被百姓所认可,这成为该产品闪亮的差异化卖点。


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