一、流通渠道强大，经销商不可或缺

　　1. 中国的流通渠道非常强大，对快消品企业来说是不可回避也不可替代的

　　首先，国内市场快销品成功要求有比市场占有率要高的铺货率，而中国地域广阔，很大一块销量来自于数以千万计的小零售店，而靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，由于“人手不够”、“市场不熟悉”、“成本太高”等必须要依靠经销商、批发商来分销；

　　其次，商超渠道近年来确实越来越显得重要，但对于中小企业，由于产品力不足、广告支持不够、全面进入商超存在较大限制。实际上，目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数二、三类城市销售额还是要靠经销商、批发商、零售店这条通路来完成。

　　而且，部分市场厂家无法直营。比如商超或大型餐饮的结款要求，以及为数众多的“鸡毛小店”等都需要企业能巧妙借用经销商的资源来运作。

　　2. 经销商不可或缺

　　首先，厂家寻找经销商主要是为了利用他成熟的网络把产品迅速铺出去，在某一个区域市场，真正的销售工作是由经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的。

　　再者，厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场，市场前期开拓及市场预赔成本、税务成本、账款风险等都是小企业难以承受的，只有在当地区域市场打开的局面，企业才有可能逐步取得市场的主控权。　　

　　二、经销商给了小企业一个高门槛

　　1. 我们来分析一下经销商的普遍需求，以及小企业可能的满足的程度，就可以看出先天之中，经销商就给了小企业一个高门槛（表1）。

序号	经销商想要什么	小企业能满足的程度	原因	门槛高度
1	先赊货，后付款	★	资金实力不够	★★★
2	低价格，利润高	★★	多为中低端产品，要求价格低、价差高	★★
3	单次进货量少，流转快	★	品牌拉力不够，配送能力差	★★★
4	更大的独家经销权	★★	市场运作粗放，小企业往往愿意这样考虑	★★
5	厂家更多的人力投入	★	人力不够	★★★
6	更多的推广费、广告、促销支持	★	资金不够，市场运作经验不多	★★★
7	产品质量没问题，客诉出现后厂家能及时出面处理	★	产品质量问题多，销售运作机制反应慢	★★★
8	及时的送货、不良品调换	★★	配送能力不够、市场反应慢	★★
9	品牌力强，经销商有面子	★	品牌号召力弱	★★★
10	产品能弥补经销商现经营产品线的不足	★★	产品研发能力弱，多是跟随性产品	★★★

　　2. 小企业还常有伤害经销商感情的行为，口碑不佳

　　其一，小企业做市场，本身就有“投机”的心态

　　·小企业业务人员为了完成销量任务常有投机行为，如不负责任的花言巧语让经销商压货，货款追回来就万事大吉，不帮经销商开网点或做促销，产品滞销后，即期、过期品又无法退货，伤害了经销商的感情；

　　·不断的开户，给经销商压上一批货后便让其自生自灭伤害了经销商的感情；

　　其二，诚信问题

　　·小企业在给经销商的返利、配送补贴、促销政策等方面的承诺不能及时兑现，有时因为经营状况不好便不予兑现伤害了经销商的感情；　

　　其三，市场管理与服务不到位

　　·经销商帮小企业辛辛苦苦推广新产品，正当销量上升要“收获”的时候，厂家却出现断货，导致利润损失伤害了经销商的感情；　

　　·厂家市场控制不力，市场上冲流货现象严重造成价格倒挂，经销商库存产品贬值造成价格损失伤害了经销商的感情；　

　　·企业产品质量问题不断，客诉得不到及时处理伤害了经销商的感情； 　　

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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